意料之外，情理之中： 星巴克在中国开 9000 家店

《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 上海报道

2023年3月20日，全球咖啡行业巨头星巴克官网宣布，Laxman Narasimhan正式担任星巴克首席执行官，并加入公司董事会，接替公司创始人、前首席执行官Howard Schultz（霍华德·舒尔茨）。

官宣两个月以后，2023年5月底，Laxman Narasimhan首次以星巴克首席执行官的身份到访中国。他的公开行程中，包括与地方政要会谈、参加国际会议、与星巴克的伙伴们内部交流，还要在北京、上海等地走访门店等。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自己的著作《一路向前》中，曾经这样畅想过星巴克的接班人：“最能够领导好星巴克的应该是在公司内部任职多年的人。”经过全球撒网和考察半年后，他选择了职业经理人出身的Laxman Narasimhan，外界普遍认为这是一个既在意料之外又在情理之中的决定。

作为第一个来自星巴克外部的CEO，这位新任CEO能否接过创始人、传奇CEO舒尔茨手中的交接棒，带领星巴克开始一个新故事呢？

新身份新名字新任务

“很高兴认识大家，我的中文名字是纳思瀚。” Laxman Narasimhan在接受采访时如是进行自我介绍。

虽然这是他履新之后第一次接受中国媒体的专访，但是纳思瀚其实是快消行业的老兵，中国的媒体对他非常熟悉。

纳思瀚出生于印度，在美国沃顿商学院获得了FMBA学位，曾经在著名的咨询公司麦肯锡工作19年，2012年加入了百事公司，担任首席商务官。2019年9月，纳思瀚接替拉凯什·卡普尔成为英国快消品巨头利洁时（杜蕾斯、滴露、美赞臣等品牌的母公司）的首席执行官。

因此，无论是在百事可乐时期还是在利洁时时期，纳思瀚曾经多次来中国工作考察，正如他自己所言：“我有机会造访过中国多次，每次我来的时候，我都惊叹于这个国家的发展速度。记得我1999年来到上海的时候，天际线看起来和现在很不一样。2010年，在我母亲70岁生日的时候，我特意带她来中国过生日，我们去了北京登长城，去了西安又去了上海，她对中国的历史和深厚的传承感到震撼。所以，我是带着对这个国家深深的尊重来到这里的。” 纳思瀚对《中国经济周刊》记者表示。

2022年秋季，纳思瀚突然宣布离开利洁时，加入星巴克。据英国《卫报》报道，他离职的消息公布后，外界非常吃惊，资本市场立刻做出反应，彼时利洁时的股价应声下跌超过5%。据英国媒体报道，因为纳思瀚纳的突然离开让投资者担忧该公司是否会长期坚持之前的发展战略。

从2022年10月到2023年3月，纳思瀚在准备接任星巴克首席执行官期间，花了40个小时训练成为星巴克认证的“绿围裙咖啡师”，并花了大量时间在美国、欧洲和日本的门店参观调研，进行入职培训。

“曾经有一位西方媒体问我，为什么你要有6个月的入职培训？我说，好吧，这是一个非常西方式的提问。如果用东方式的思维，可能会问为什么你只做了6个月的培训？所以同样的词，展示了不同的思维方式。我很荣幸有这次培训，我学到了很多，因为它为我带领这家公司走向更高更远做好了准备。” 纳思瀚说。

与此同时，星巴克中国团队还建议这位新任CEO起一个新名字——纳思瀚。

“这个主意太棒了。”纳思瀚表示，“我早就该这么做了。我很高兴有‘纳思瀚’这样的名字。我试着写‘瀚’，这是一个非常难写的字。但它又是这么美丽，包含着非常深刻的含义，我为大家给我起的名字而感动。” 纳思瀚说。

新身份新名字都有了，新任务也随之而来。

5月3日，星巴克发布截至4月2日的2023财年第二季度财报。数据显示，截至二季度末，中国市场实现收入近8亿美元，较去年增长3%，去除外汇换算8%的影响后，增长幅度达到11%；同店销售额增长3%，实现自2021财年三季度以来的首次同店销售额正增长。

“第二季度迎来重大转折，恢复速度远超预期，标志着稳健、全面复苏的开始。” 纳思瀚透露，下半年中国市场同店销售额将会继续改善。

星巴克的新故事要如何书写

2023年3月20日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在辞任前的最后一天，给公司全体高管留了一封信。信中，他表示星巴克就像一条河流，管理者会随时间推移而改变，但它会在成长中开辟一条新的道路，并朝着更好的方向前进。

“霍华德是公司当之无愧的创始人，他不仅仅是传奇企业家，还打造了在全球获得认可和引发共鸣的商业理念和事业，而且这番事业仍有巨大发展空间。”在采访中，纳思瀚不止一次对创始人表示尊敬。

“我们将永远敬重他。虽然我不是他。” 纳思瀚非常坚定。

但是，如今的星巴克和许多企业一样，同样面临企业转型与创新的情况，如何书写星巴克的新故事呢？

纳思瀚的自信来源于在接受这份工作前，他已经经过了30年的训练，且在世界各地生活和工作过。“我曾为全球领先的消费和零售公司提供咨询服务。在我的职业生涯里，我曾领导过公司在全球不断发展。所以我为这份工作已经做了很多准备。”纳思瀚表示，希望自己不仅成为一名企业家，更是一位专业的领导者，利用所具备的技能帮助星巴克进一步发展。

纳思瀚向媒体介绍了星巴克最新版本的使命宣言，新版本在旧版本基础上延展出更丰富、更贴合时代的含义，从“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区（To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one neighborhood at a time）”变成“每一杯咖啡、每一次对话、每一个社区，激发人文联结的无限可能”。

“旧版本的使命宣言在2007年提出，当时微信尚未问世，苹果手机也不像现在这样流行。世界在变，我们也要与时俱进，所以，我们对使命进行了更新。我们对过去表达敬意，但也在推动公司不断向前。” 纳思瀚表示。

我们欢迎竞争，星巴克在中国要开设 9000 家门店

资料显示，星巴克中国拥有超过6200家门店，覆盖244个城市。中国，已经成为星巴克美国之外的第二大市场，收入占比近10%。

显然中国市场对星巴克的重要性不言而喻，但是众所周知，中国咖啡市场也是目前全球竞争激烈的市场，新品牌不断涌现且融资频繁。

根据天眼查APP显示，2022年中国咖啡赛道发生融资30多起。在2023年前4个月，已经有了20多起融资，并累计新增1.8万家以上咖啡相关企业，同比大幅增加103.3%。从行业来看，中国本土咖啡品牌表现也很突出，例如成立5年多的瑞幸，通过直营和加盟两条腿极速狂奔，店铺数量已反超星巴克，突破了一万家。还有很多企业，如茅台、故宫等大IP企业也已经涉足咖啡领域，圈粉无数。

“中国人均每年咖啡消费是12杯，日本是200杯，美国是380杯——仍然有很大的上升空间，所以星巴克还有很多发展机会。”纳思瀚表示。

他表示，中国有望成为星巴克全球最大的市场。“在我的职业生涯中，我研究中国、特别是中国顾客，已经25年了。我对中国市场非常尊重，了解中国消费者的复杂性。毫无疑问，对于中国消费者而言，质量、设计、口味、体验以及价格等方面都非常重要。我最大的好奇心其实是关于增长空间的问题。我们如何确保在中国市场作出正确的投资，以利用中国市场的增长空间。我们（2022年）确立了未来3年中国总店数达9000家的目标，但这并不是终极目标。我们还看到了更多机会，重要的不仅是门店数量。”纳思瀚说。

最近3年以来，星巴克明显在中国加快了开店速度，同时将发展触角伸向越来越多的三四线城市——这意味着未来每年要开出超过1000家门店。而在过去4个财年（2019—2022），星巴克中国的门店净增数分别为600家、581家、654家、661家。

此外，星巴克加大了创新力度，产品上新频繁。例如5月30日，星巴克一口气上线了4款星巴克生咖轻咖啡因饮品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市场的爆款“Pink Drink” 。

在服务层面，3月21日，星巴克中国与高德地图共同打造的“沿街取”服务上线——开车的顾客可以沿途选择星巴克门店下单，店员会将咖啡直接送到车旁。据星巴克的数据，目前北京已有过百家门店可提供此项服务，并计划未来一年内推广到全国超过1000家门店。

“我们欢迎竞争，因为它能扩大市场，让更多的人喝咖啡。中国是一个大国，比如上海，这里已经是世界上拥有最多星巴克的城市。我想说，我们将来的发展，既包含深入我们所在的城市去挖掘更多机会、更多潜力，也要去覆盖更广阔的市场。未来，这两个场景都会发生。” 纳思瀚说。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第11期）

2023年第11期《中国经济周刊》封面