坚持没有降价的西贝去年营收创新高

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

1月1日晚，西贝餐饮董事长贾国龙在一封内部信中表示，2023年西贝餐饮集团业绩保持了强劲增长，整体营收超过62亿元，创历史新高。

经过疫情防控政策调整后，2023年中国餐饮行业普遍得到了复苏。国家统计局发布数据称，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，超过了2022年全年收入。大型餐饮连锁品牌诸如海底捞、呷哺集团等也获得了业绩增长。

值得注意的是，2023年中国餐饮行业的主流关键词是降价，餐饮连锁品牌纷纷以直接或间接的方式让消费者感知到“性价比”，比如和府捞面、遇见小面们今年以来通过产品组合调整或促销活动的方式拉低客单价，海底捞虽未明确降价，但也通过推出平价副牌、多种业态的方式丰富价格带。

但曾经陷入“贵价争议”的西贝，至今并未考虑过降价的策略。窄门餐眼数据显示，西贝莜面村目前的人均价格在98元左右。

贾国龙在内部信中还在强调，“贵，不是问题。贵得不值，才是问题。”而他也承认在这一点上需要持续改善。

而从他的内部信中，可以看出拉动西贝增长的几个关键点。

首先是儿童餐，贾国龙提到，西贝莜面村全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次——也就是说，儿童客群占据其消费者的近17%。

在餐饮消费中，儿童餐起到了“钩子产品”的作用，意味着一份儿童餐可以带动少则1人、多至3-5人的家庭消费。为了吸引更多家庭型消费，部分餐饮品牌针对儿童推出的特色产品和服务，比如海底捞部分门店提供儿童蒸蛋、套餐以及玩具，等位区设置儿童游乐区；黄记煌推出小型的“儿童焖锅”；江边城外推出儿童套餐等。

对于在同质化竞争中寻求独特定位与场景的餐饮品牌来说，“儿童友好型”餐厅可以算作一个占据消费者心智的差异点，而西贝在儿童餐业务上入局较早，也较为系统地从产品、服务、营销上做出调整，从而更有先发优势。

比如这家公司在2022年1月底成立儿童餐项目组，有独立的市场部和研发团队。西贝专业儿童餐在2022年6.1儿童节和暑假全面上市。

在资源投入加大的情况下，儿童餐的业绩也取得增长。2023年的新年全员信中，贾国龙表示儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过880万份，同比2022上半年增长155%。

西贝的另一个增长点是预制菜。

贾国龙内部信中称，在西贝功夫菜事业部与西贝商城的共同努力下，2023年公司整体零售端收入超3.4亿元。

在门店消费之外，以预制菜为主的零售是餐饮品牌的一大业务补充，用于补足在家吃饭的消费场景。这类产品在疫情期间得到了快速的市场教育，并且这一消费趋势在疫情后得以延续。

西贝在功夫菜业务上也经历了反复试错的过程。2020年5月，西贝曾经发布了对“贾国龙功夫菜”的规划，有包括川鲁粤淮扬等八大菜系的三十多款菜品，甚至在包括盒马在内的场所开设线下门店，当时西贝预计功夫菜年营收将超过10亿元。

但如此“野心”并未实现。预制菜行业随后出现了更多的竞争者，贾国龙功夫菜此前横跨诸多菜系的产品在卖点上缺少差异性，其线下门店的模式也并未持久。

于是聚焦更有特点的品类成为一种策略，内部信中称，2024年西贝功夫菜将聚焦杂粮主食赛道。这么做的原因在于，与更复杂的菜系相比，杂粮主食作为半成品食材高频刚需的属性更强，价格适中，而且也已经有更充分的消费习惯。

在经济修复周期中，伴随着消费趋势的不断变化，餐饮行业不断洗牌、激烈内卷仍然是未来一段时间的主题。

这也意味着即使是餐饮大品牌，时刻保持市场敏感度、对抗周期的压力仍在。对于西贝来说，即使是它先发力的儿童餐、零售业务等也很难真正构筑竞争护城河，为此它也必须寻找新的增长点。

一方面，西贝还要继续开店。贾国龙表示，要在2024年稳健发展西贝莜面村国内业务，门店突破400家。根据窄门餐眼数据，目前西贝莜面村全国门店数量在353家左右。

另一方面，如同呷哺集团、海底捞，以及喜茶、蜜雪冰城等一众茶饮品牌，西贝也要出海。贾国龙称西贝要在2024年全面启动海外业务，计划在美国成功破局。

此外，西贝也在多元化布局、拓展副牌上不断发力。

贾国龙在内部信中提到，贾国龙小锅牛肉业务要在2024年快速发展，门店计划突破100家。2023年11月，贾国龙小锅牛肉在北京开出第一家门店，从选址上看，不同于以往西贝莜面村商场店的模式，而是更接近社区。新品牌在客单价上有所降低，人均价格在60-80元左右，也是对这一价格带休闲正餐的补充布局。

另外，内部信中透露的一个信息，是西贝的快餐品牌贾国龙中国堡要做出进一步调整。

内部信提到，“在龙堡项目创始董事长兼CEO杨旭亮的带领下，贾国龙中国堡升级为龙堡，在呼和浩特开出了第一家下沉门店。”

这一快餐副牌曾经不断调整定位。最早该品牌起名为“贾国龙空气馍”，当时曾强调面饼来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，首店于2022年11月在北京开出。

直到2023年4月，品牌才正式更名为贾国龙中国堡，理由是更想突出“现实产品形态”，方便顾客更容易认知产品与品牌。而这一做法也更像是追赶塔斯汀等品牌掀起的中式汉堡风口。

而眼下它又要发生变化。西贝集团对界面新闻确认称，2024年贾国龙中国堡业务会从品牌、产品、战略方面多重升级。除了名字有所改变，产品上将“酒酿馒头”升级为现烤馍。另外作为西贝餐饮集团对低客单价端的布局，2024年龙堡将首先进军“下沉市场”。

西贝集团表示，龙堡项目会以内部创业的形式发展，初期已经完成该品牌的模式打磨，之后由西贝龙堡团队继续经营独立生长，西贝集团则是以财务投资人的定位存在。