被时代抛弃的糖果巨人(徐福记火爆20年后,为什么今天卖不动了)
徐福记起源于中国台湾的徐记食品,1988年-1992年,我国相继推出了各种利好政策,开展南方谈话,让台企和外资进入大陆市场“淘金”,成为了那个时代企业的制胜决策。
徐记在思考了这个问题以后,发现人们集中购买糖果的一个关键节点是春节,于是徐记就集中在春节前后打广告,并且以春节情景为广告主旋律。为了贴合春节糖果的身份,他们还特意在徐记中间加了一个福字,可谓是点睛之笔。
徐福记火了多年以后,在2011年被雀巢公司以17亿美元的价格收购了60%的股份,本来合资是一个很好的助力品牌转型的机会,然而徐福记却并没有因此再次受到市场的眷顾,反而开始没落了。
在价值观念日新月异的新时代,徐福记缺乏预见性,前期没有进行快速的改革,当糖果市场土崩瓦解的时候却已经无力改变。今天,徐福记开始尝试早入坚果行业,但是坚果食品领域早已被三只松鼠、百草味等品牌占据,很难有机会翻盘。
最后,由于大家在挑选糖果的时候总喜欢每个口味都来一点,为了迎合这种消费习惯,徐福记不仅推出了散装专柜,还通过统一售价方便了消费。
其次,过去的糖果一般都在地方的摊位上销售,没有固定的销售渠道。徐福记发现了大超市正在崛起,而且越来越多的人会在过年期间去大超市采购年货。徐福记就和大超市确定了合作关系,立刻抓住了这一部分消费者的心。
最后,近些年来的低糖甚至零糖宣传成为了食品营销的新概念,而这对于徐福记这个糖果大王来说却是致命的。而徐福记本身又没有拓展其他业务,因此面对市场变化往往缺乏应对之策。
在这段时期内,旺旺和康师傅等食品品牌早已开始在大陆布局,而徐记直到1994年才后知后觉地将工厂搬到了东莞。在台湾的时候,徐记经营了15年的糖果生意,但是岛内的市场太小,所以他们的主要业务还是贴牌转外销,没有属于自己的糖果营销品牌。
其次,徐福记本来的超市散装统一售卖模式,因为电商的崛起被瓦解,寻找新的营销渠道需要巨大的成本和时间,这也给了其他品牌抢占市场的机会。
但在进入大陆市场以后,徐记开始转变策略,大陆的政策可以让他们获得更廉价的土地、工厂和劳动力,而大陆本身又有十分庞大的市场,更关键的是,当时国内的糖果市场上没有一家真正的大品牌,全是一些小工厂、小作坊散户经营。
2008年,富士康董事长郭台铭结婚,一次性订购了66万包徐福记的喜糖,成为了徐福记有史以来最大的单笔客户订单。过去,提到糖果品牌,人们第一个想到的就是徐福记,为何如今大家都不买了?
徐记敏锐地抓住了这一点,致力于让自己的糖果品牌成为中国的糖果大王。实际上,要做到这一点并不难,徐记有充足的资金可以学习旺旺在电视上打广告来提升品牌知名度。然而,光这样还不够,人们凭什么要抛弃自己的消费习惯来选择新的品牌?
徐福记因为时代的红利而崛起,也因为时代的剧变而没落。实际上,除了徐福记,还有无数企业和个人都在时刻面临这种转变和淘汰。
究其原因主要还是市场的变化速度太大了,徐福记专耕糖果领域的经营方式已经跟不上时代的脚步了。首先,糖果作为过去非常受欢迎的零食,在食品种类不断丰富的今天,受众越来越少。2015年,全国糖果市场销量首次迎来负增长,就是这一现象的直接体现。
除了推出新年糖的概念以外,徐福记还为方便消费者做出了很多改变。首先,糖果作为一种零食,保证其口味种类丰富,满足大部分消费者的需求是重点,于是徐福记一连推出了40多个口味,加大地提高了人们地消费热情。
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