价格战退潮 彩电竞争“换档”

“金九银十”一直是彩电销售旺季，北京商报记者在“十一”期间走访家电卖场时却发现，以往热闹的黄金周彩电销售景象并没有回归。有关分析认为，随着互联网电视掀起的价格战逐渐退潮，对于正处于存量市场的彩电行业来说，“技术”“场景”“尺寸”“健康”目前成为了各大企业竞逐的主旋律。

近日，一则广电总局要求在今年底前实现开机就看电视，开机广告、关机广告将不再被允许的消息，这对于饱受互联网电视无孔不入的广告困扰的消费者来说无疑是一大利好，但也从侧面反映出互联网电视目前四面楚歌的困境。

当年，乐视电视以低于量产成本定价的方式给电视行业带来了巨大的冲击，快速降低了电视的价格，甚至还可以购买乐视的互联网服务实现免费获得乐视电视的服务，此举推动乐视电视迅速冲上国内第四大电视企业的位置。随着乐视资金链的断裂，接棒者继续高举互联网电视的大旗，给传统电视企业带来了极大的冲击，也迎来了自己的高光时刻。

但在持续的价格战下，这场盛宴也难逃落幕的结局。数据显示，2022年，国内电视销量只有3634万台，创下近十年来的销量最差。2023年上半年，国内彩电市场的总销量为1467万台，销售额为487亿元，同比下滑12.2%。于是，互联网电视厂商一边在硬件设备上打价格战，一边又急着从软件服务上尽快“回血”。另一方面，各大视频平台也存在较大营收压力，而先“买断”资源再提高会员价、区分会员体系是其一贯的盈利方式。各方算盘打个不停，却把价格与操作成本都转移给了消费者。

今年8月的数据显示，消费者正在加速抛弃互联网电视，时隔三年之后，海信电视重夺国内电视市场第一名，TCL、创维的销量也紧追其后。

“互联网厂商对彩电生态的破坏力已经越来越小了。整体上它们在彩电领域是不太成功的。”海信视像助理副总裁伍发明表示。他认为，彩电市场是“苦活”，需要长期的技术积累，显示画质一直是电视机最基础的要求，这也是海信优势，而互联网厂商进入彩电领域则不具备这些优势，更多强调生态和智能等。

随着移动互联网时代的到来，也给了消费者拥有更多休闲娱乐方式选择的空间，电视已不再是家庭必备“三大件”之一，此时影响消费者购买决定的关键因素成为了产品本身的体验感以及创新性。

中国电子视像行业协会日前发布的《2023激光显示产业高质量发展白皮书》指出，对中外激光电视用户调查后发现，中国用户购买激光电视的首要因素是健康护眼，占比达到44%。“激光显示的一个突出的优势是观看舒适度高、健康护眼，因为它是漫反射成像，全像素发光，并有效规避了有害短波蓝光。”中国工程院院士许祖彦表示。

“场景爆发让激光显示迎来最好的时代！”据海信视像科技总裁李炜透露，过去两年，激光显示产品从消费电子领域跨界到电影、光影艺术、体育盛会等全新领域，不同场、景、人的自由组合，最终创造了广阔的场景时代。

德邦证券认为，在第三消费时代，随着“有用”的产品需求已经基本饱和，消费者开始更加追求“好用”。奥维睿沃总经理陈慧表示，从各彩电企业最新动作来看，均重点在新型显示技术上发力。彩电行业激光、Mini LED、8K等新型显示技术“百花齐放”的发展态势已经形成。

同时，单一功能的产品已经无法满足消费者多元且个性化的需求，“场景化”已成为家电行业未来最大的确定性。

在此前举办的“2023世界显示产业大会”上，消费者需求的个性化场景化正不断催生显示产品出现更多产品创新和生态创新。如三星的画框电视、长虹的85英寸Mini LED电视、京东方的仿木纹车载显示、搭载AI模型可以自由创作的4K壁画……显示产业链上中下游都在努力打造多场景的智慧显示，以满足不同消费者的需求。

“好画质不仅是高参数，更要融于环境、忠于场景。‘影像力X场景力’，才能成就较强的场景显示解决方案。”伍发明说。

随着消费升级日趋明显，家电产品也向品质化、高端化演进。对于中国彩电行业来说，始终要追求画质、音质与享受的统一。显示是一台彩电的基础功能，而画质是消费者衡量一款彩电好坏的根本。

在高端化寻求突破的彩电行业，大屏化趋势日趋明显，75英寸以上大屏电视市场迎来快速发展期，85、98、100英寸大尺寸产品增长更为明显，彩电市场正向着大尺寸方向快速更替。作为大屏市场风向标的激光电视，竞争优势也更加明显。

在大屏基础上，清晰度也是当下国产彩电厂商的兵家必争之地。实际上，早在2021年开始，海信、三星等主流电视品牌就已开始布局8K电视。2022年以来，冬奥、世界杯等超级体育IP的轮番上演，让8K再次成为彩电赛道备受瞩目的焦点。

Omdia数据显示，过去三年，中国8K超高清电视的零售量从2019年的1.5万台，增长到2022年的9.5万台，增长达5倍多；全球8K超高清电视的出货量从2019年的11.9万台，增长到2022年的38.7万台，增幅233%。

在8K已然成为标配产品之时，不同技术路线的竞争也日益激烈。自2022年以来，多家一线厂商都已推出8K产品：海信推出了ULED X参考级影像新品110 UX，推出了全球首个8K激光显示解决方案，发布了全自研8K AI画质芯片；索尼推出了8K Mini LED电视Z9K；三星推出8K Neo QLED电视。

有关分析指出，包括ULED X、激光电视等国产显示技术的进阶，跳出了显示产品过度“参数化”的“内卷”之争，用“高端化”定位、“差异化”打法，为显示行业高质量发展探索新的路径。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏对北京商报记者表示：“由于彩电的多元化属性，高端化未来的核心竞争力将会体现在超大屏、音画性能、内容丰富度、人机交互便利性、家居融合等多个场景方面，即高端无短板。”

北京商报记者 陶凤 王柱力