安踏寻找第二个斐乐
百亿品牌目标不易
反观如今安踏看中的迪桑特与可隆,或许并没有像打造FILA那般容易。
根据最新财报,2023年上半年,迪桑特与可隆所在的其他品牌板块发展速度不慢,上半年增速为77.6%。虽然速度不慢,但体量却不大。截至上半年,该板块收益为32.5亿元。
凭借单一品牌的增长实现集团长足发展正在成为安踏的战略。譬如此前收购的FILA成为除安踏主品牌之外的唯二的突破百亿营收规模的子品牌,并在很长一段时间内推动安踏的高速增长。2022年,FILA营收为215.2亿元,成为安踏的第二大营收支撑。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
截至目前,高尔夫、滑雪和铁人三项为迪桑特的三大重要板块,可隆则为户外品牌。根据公开数据,迪桑特门店数量为183家,可隆体育门店数量为160家。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,从安踏当前的多品牌矩阵发展而言,整个营收规模已经超越了耐克中国。此外,在低线市场以及下沉市场,安踏以及安踏儿童也已超越阿迪等品牌,对于安踏而言,在市占率上想要进一步提升的几率很大。
在多年的多品牌战略推动下,安踏不止要做中国第一,更想逐个攻破垂直细分领域成为头部。在此次大会上,安踏还提出了“力争将旗下迪桑特与可隆打造成集团的第三个百亿品牌”的目标。
多品牌战略布局
虽然营收规模占据了一定优势,但在市占率方面,安踏依然与耐克有一定差距。公开数据显示,截至2020年,我国体育服饰行业市占率前三分别为耐克25.6%、阿迪达斯17.4%、安踏15.4%,而李宁以6.7%排名第四。2021年,安踏市占率虽然提升至16.2%,由第三位上升至第二位超越阿迪达斯,但比之耐克的25.2%仍然有着一定差距。
从数据来看,安踏近两年的发展确实可圈可点。2022年安踏营收规模突破500亿元大关,为536.5亿元,超过同期耐克中国514亿元的营收,成为中国运动鞋服市场的老大。而其在2021年就以营收493.3亿元的规模超越了阿迪达斯中国。
对于实现这一目标,安踏方面也颇有信心。“自2016年开始推行‘单聚焦、多品牌’发展战略以来,经过七年磨砺,已经构建起未来中长期增长的底层逻辑,各品牌在多个细分领域形成了领导者地位,多品牌的商业模式充分适配当前市场需求的发展趋势,覆盖了全场景、全人群和全赛道,具备穿越周期的抗风险能力。”安踏方面表示。
与此同时,“力争实现2025年中国市场份额第一”成为安踏接下来的目标。
“在中国市场,安踏成为第一的几率很大。在过去几年的发展中,安踏的成长性高于其他品牌。其次安踏进行多品牌战略布局,进入不同细分领域,有望成为新增长点。其三,国人对国货的信赖,是安踏发展的加分项。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒说。
在以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上,安踏对外发布了未来三年的发展规划。“单聚焦、多品牌、全球化”、打造“专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群”的增长曲线以及形成“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”及“全球化运营与资源整合能力”的核心竞争力依然是其未来三年发展的主题。
自2009年斥巨资收购FILA后,安踏走上了买买买的道路。2015年,安踏收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi(斯潘迪);2016年,安踏收购了迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务。2017年,安踏收购高端户外品牌可隆。2019年,安踏收购亚玛芬体育集团,将始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌收入麾下。而在最近,安踏又将女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE收入囊中。而安踏收购来的这些品牌也都正在以不慢的速度成长。
程伟雄表示,迪桑特、可隆为专业小众类的体育运动品牌,如果安踏想要将其打造成百亿品牌,或许并不容易。首先这两个品牌并不像FILA这般大众化,受众广泛。迪桑特、可隆这种细分品类有着一定的局限性,二三十亿元的营收已经是相当大的规模了。两三年想要打造成百亿品牌具有一定难度。
“从目前来看,除了安踏,安踏儿童以及FILA达到百亿规模外,安踏旗下很难找到下一个能短时间内突破百亿规模的品牌。”程伟雄补充道。
安踏方面表示:“随着户外、儿童及女性等市场的快速增长,运动鞋服的新场景新品类的机会仍在不断涌现,集团的多品牌协同价值将进一步凸显。我们对未来的发展充满信心。”
10月17日,安踏相关负责人对北京商报记者透露,安踏在全球投资者大会上发布了未来三年发展规划。多品牌协同发展依然是其未来三年的主题。而安踏发布的2025年做中国市场份额第一品牌,将迪桑特、可隆打造成第三个百亿子品牌等具体的奋斗目标,也让业界观望,在迪桑特、可隆细分品类有一定的局限性的情况下,安踏能否在一众运动巨头竞争下突围一一实现其定下的目标?
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