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白酒卖不动了(旺季,买一送一,促销活动频出,报告,中端产品有望率先走出低谷)

大财经2023-10-11 14:11:020

校对:姚远

一般情况下,双节期间酒企已发大部分9月-12月的货,渠道库存仍是行业重点关注且亟待解决的问题。天风证券预计,中秋国庆后酒企正常库存线或由此前的3个月提升至3.5个月,而若10月-12月库存消化顺利,明年1月中酒企库存预计将降至小于2.5个月正常水平,这意味着2024年春节酒企仍有压货空间,为开门红奠定基础。

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中国酒业协会此前发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》(简称“报告”)指出,2023年总体上是短期不乐观,长期不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势,预计下半年随着中秋、国庆两节的到来,价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向,有望率先走出低谷。

今年双节前,尽管各大品牌营销动作频频,刚刚过去的双节旺季销售情况显示,白酒消费似乎并没有预想中的那么火热。

由于市场去库存效果不佳,行业从业者多数保持谨慎态度。据报告内容,对于2023年下半年的白酒市场,51.43%的行业从业者保持“谨慎乐观”的心态,认为对下半年白酒市场应“保持谨慎”的占比34.29%。这说明酒行业从业者对未来预期不强。

今年双节期间,随着消费者出行旅游与返乡增多,场景修复带动宴席以及大众餐饮修复,尤其是婚宴市场集中体现,白酒动销总体比较平稳,但不及市场预期。价格方面,记者从泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室获悉,全国白酒批发价格整体比较坚挺,虽然相对节前有一定回落,但不是很明显。茅台整箱维持在3000元左右,五粮液批价仍维持在930-940元左右,国窖批价890-900元,与节前相比并无明显下滑。

报告认为,未来,高质量现代化发展仍是酒业的主旋律,只有做好产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升,为消费者提供好产品、好服务的酒企,才能胜出。白酒渠道扩容增速,新渠道消费能力较缓,渠道竞争骤然升温,消化库存是2023年的首要任务,未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

尽管今年双节期间,酒水销售总体不及预期,但分化比较明显,中高端白酒韧性较强、动销相对更旺。

天风证券研究指出,由于高端酒具备投资、社交、送礼属性,且多为全国性酒企,终端动销表现稳定;受益于大众价位扩容趋势不改、宴席表现优秀等,大众价位成熟单品预计仍将实现高增。

9月1日-10月6日,京东举行京东超市美酒节。根据京东919美酒超级品类日战报,白酒成交额同比增长180%,其中次高端产品剑南春水晶剑同比增长超过5倍。

而在线上京东、天猫等平台,相关酒企店铺的优惠活动同样有过之无不及,洋河、五粮液、古井贡酒、习酒、汾酒、剑南春等多个品牌线上官方旗舰店推出了各式各样的优惠活动。不过,记者发现,一些畅销高端、次高端白酒优惠力度并不大。例如,京东平日白酒销量居前的五粮液普五第八代,单瓶只优惠40元。

据华创证券的渠道调研反馈,双节期间,白酒回款整体正常,动销同比微增,价盘企稳,库存环比有所去化。场景端宴席相对景气,礼赠、商务团购等偏淡,终端消费关注“性价比”,因此大众价位带表现较好,渠道因资金压力、弱盈利状态相对谨慎,小批量多次备货。而酒厂端布局持续积极,政策更加贴近终端,品鉴会、反向红包、演唱会、灯光秀等C端活动力度加大。品牌端各价格带龙头品牌、宴席占比高、渠道政策稳定利润保持较优的品牌动销更优。

责编:朱雨蒙

报告显示,受经济环境和消费氛围的影响,白酒消费出现了结构性分化。高端品牌的销量和增速相对较低,一些一二线白酒价格下降甚至出现倒挂现象。与此同时,头部企业开始下沉产品市场,中小企业的生存空间进一步受到挤压。超过六成以上的经销商、零售商认为,499元及以下的产品动销较好;三成以上的经销商、零售商认为300-499元价位段最为畅销。

在今年的挤压式增长环境下,今年年初酒企大多数采用“放量”形式抢夺市场份额,因此行业库存较往年略高。天风证券预计,考虑到品牌酒企拥有更强的市场份额抢夺能力,中秋国庆后强动销酒企库存将保持在正常平稳水平,处于2.5个月左右。

在京东平台上,记者看到,整箱包装的黄盖玻汾近15日售出超2万件,已连续13日蝉联京东白酒销售排名榜首,五粮液普五、洋河梦之蓝M3也连续多日霸榜前三。

今年以来,酒企高库存、渠道积压等问题,导致相关酒企面临较大压力,一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

中高端需求更旺

作为2023年最后一个消费旺季,中秋、十一双节被寄予厚望。不过,证券时报记者从多方面获悉,今年双节期间,酒水市场总体表现比较平淡,去库存仍在持续。“今年双节,我们酒水销售整体一般,同比增长在个位数水平。”某酒企相关负责人向证券时报记者表示,其他酒类品牌的动销也不是很好,高端、次高端等相对更旺。

热度不及预期

去库存仍将持续

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安信证券研究指出,当前需求结构性复苏特点延续,行业挤压式竞争下更加考验酒企渠道运作、价盘管控能力,区域酒受益于宴席回补和省内市场基本盘,表现优于其他板块。未来随着经济进一步复苏及预期改善,商务需求预计逐渐活跃,对应高端酒、次高端用酒需求将提升,价盘亦有望逐步修复。

而在超市、酒类连锁店,记者看到,即使双节已过,泸州老窖、汾酒、五粮液、剑南春等白酒品牌的优惠活动仍在持续,有的推出满赠优惠活动,有的则是以“买一送一”的形式进行促销。

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