洁面市场消费需求持续释放
保湿成分备案增长快用户最关注产品效果
值得注意的是,洁颜蜜在抖音平台的男性用户群占比仅17%,远低于常规的洁面产品。可以看出,男性群体更倾向使用传统的洁面产品,目前市场上的男士洁面产品也均以洁面乳为主,洁颜蜜市场仍是空白地带。
相对其他护肤品来说,洁面产品受年龄和性别的影响较小,小红书和抖音平台的用户数据显示,平台内的洁面用户基本集中在18~40岁的中青年群体。其中,小红书平台18~34岁的用户约占整体用户的四分之三,25~34岁的用户群体占比将近40%。
用户说监测数据显示,2022年3月至2023年3月,传统电商平台(淘宝、天猫和京东)的洁面品类成交总额(GMV)高达153.72亿元,依旧占据线上洁面市场的主导地位。其中,从GMV占比上来看,淘宝、天猫平台以110.57亿元的业绩占传统电商平台洁面销售额七成以上,京东平台占比不足三成。
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另外,为了在深层清洁的同时不破坏肌肤的稳定性,洁面产品通常会添加适量的舒缓成分,提升整体的肤感。常见的舒缓成分包括墨角藻提取物、黄芩根提取物、积雪草提取物、甘草酸二钾、粉防己提取物等。
从销量的维度上看,洁面品类在整个护肤品类中位居较头部地位,淘宝、天猫平台共计卖出超1.27亿件洁面单品,销量仅次于面部护理套装、面膜、乳液品类,位居护肤品类第四位。在京东平台,洁面品类的表现更加出众,整体销量仅次于面膜品类。
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用户说通过数据发现,在洁面市场,产品效果以绝对优势成为消费者最关注的维度,其次是使用体验和安全性。其中,产品效果除了包括基础清洁、控油等能力外,目前还进阶至能卸淡妆及防晒的洗卸合一洁面。在精简护肤的大环境下,洗卸合一的洁面产品理所当然地被推到台前,成为消费者投射期待值的细分类目。此外,香味作为衍生维度成为左右用户体验感受的一大关键因素,备受用户关注。目前洁面产品的香味倾向于果香、花香等清新自然的香型,在不喧宾夺主的同时发挥恰到好处的加分效果。
可以看出,在洁面赛道中,海外品牌虽然占据市场主导地位,但是不少起步较晚的新锐国货品牌展现出强劲的发展势头,或将在未来占据更多市场份额。 (用户说了供稿)
价格方面,从2022年3月至2023年3月淘宝、天猫平台洁面产品的销量情况来看,百元以下洁面产品占比超七成。其中,处在50~100元价格段的产品成交数量最多。而从GMV上看,百元以上和以下的产品贡献业绩基本持平。为了更好地看出消费者对于洁面产品价格的偏好变化,用户说选取了2023年3月份的数据进行分析,发现处在100~150元价格区间的洁面产品销量同比下降0.81%,而处在20~50元价格区间的洁面产品销量却同比增长超23.34%。可见,消费者偏好的洁面产品趋向低价格段,洁面市场的产品价格重心开始下移,未来低价洁面产品或将成为趋势。
目前,市面上的洁面产品主要分为洁面膏、洁面乳、洁面慕斯、洁面凝胶、洁颜蜜、洁面粉六大类。其中,洁面乳和洁面慕斯是最为常规的洁面产品类型,市面上绝大多数洁面品牌均以洁面乳切入洁面市场。洁颜蜜是近几年在国货产品中快速成长起来的细分品类。除了以上常规洁面产品外,为了满足消费者多元的洁面需求,市面上还涌现出洁面皂、磨砂洗面奶等新产品。
用户说监测数据显示,2022年洁面品类备案产品数达16075条,从功效维度上看,清洁功效以占比62.17%的备案数稳居备案功效榜首,其次则是占比24.88%的保湿和3.46%的卸妆功效。可见,在洁面功效上,清洁依旧是核心;但随着消费进阶的需求,目前洁面功效已不再局限于清洁维度上,而是向补水、控油、祛痘、舒敏等功效延伸。比如,为了满足痘肌基础清洁祛痘的需求,不少品牌开始从洁面入手,以添加罗勒花/叶提取物、白柳树皮提取物等成分实现温和祛痘的目的。
用户说监测数据显示,2022年3月至2023年3月,淘宝、天猫平台洁面品类TOP10品牌成交额均超1亿元。从TOP10品牌的地区分布来看,日本、美国品牌均各占三席,中国品牌占两席,法国和韩国各占一席。而在京东平台,销售额TOP10品牌中,中国品牌占四席。
虽然淘宝、天猫平台在GMV上优势显著,但在2022年3月至2023年3月,京东平台洁面品类GMV同比涨幅领先淘宝、天猫平台。其中,淘宝、天猫平台整体同比呈现负增长,2022年10月份GMV同比增长最高,达到81.17%,而同年11月份却下滑严重,负增长26.41%。究其原因,主要源于淘宝、天猫平台“双11”战线拉长及预售囤货制度的双重影响,消费者在11月份出现短暂的“消费疲惫期”,导致平台GMV同比大幅下降。
GMV超153.72亿元洁面乳稳占市场大头
当前,洁面产品已成为人们不可或缺的生活必需品。为了满足消费者从基础洁面到温和、深层洁面的功效需求,洁面产品已完成了从皂基时代到氨基酸时代的转变,目前正在向APG复配时代进阶。
从细分洁面类目上看,洁颜蜜在抖音平台的受众用户群偏年轻化及女性化,18~23岁用户占比高达49.63%,而洁面乳和洁面泡泡则更受31~40岁的中青年群体青睐。
来源:【中国医药报】
用户说监测数据显示,2023年3月,淘宝、天猫平台洁面乳以2.45亿元的业绩稳居洁面市场榜首,销量环比增速高达46.3%。由此可见,洁面乳已以高销售额、高增长,成为洁面市场的领头细分类目。值得注意的是,洁面慕斯的销售额虽然远不及洁面乳,但在销售额和销量上的环比增速均高于70%。2023年3月,洁面凝胶销量环比增速达23.2%,但是销售额却环比下降近63.2%,成为众多洁面产品中唯一呈现负增长的类目;这主要反映出3月份消费者更倾向选择价格段较低的洁面凝胶产品,类目整体成交均价大幅下降。
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