“请不动”的茶颜悦色
“茶颜悦色,什么时候来美国开店?”一位网友在网络高声呼唤。
“茶颜悦色居然没有来首都?”
“茶颜悦色怎么滴看不起我魔都?”
网友诸如此类的留言在网上比比皆是。粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”,求它开出长沙。

2020年 ,“茶颜悦色进驻武汉”冲上了微博热搜。从2013年创立,2020年底才走出长沙,距离茶颜悦色创办已经过去七年。

在同行们疯狂跑马圈地的背景下,茶颜显得特立独行,在门店扩张方面相当“佛系”。
截至2022年,仅在长沙、常德、武汉、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、重庆和南京开店,而北上广至今仍未涉足,茶颜悦色的扩张步伐相当谨慎。

01同行们疯狂跑马圈地
不知何时起,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等 “新式茶饮”快速崛起并大肆扩张,俘获了一批90后、00后,去“网红店”打卡,喝到某个季节的第一杯奶茶成为一种时尚,那一杯杯的茶水也变成了当下年轻人生活方式,既能“续命”,还能社交。

我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元,年复合增长率一直超过20%。
据不完全统计,2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年底增长超28%。

截至2022年,国内主要的16家连锁茶饮品牌门店存量超74300家,2022年共新开门店约15608家,蜜雪冰城门店总量达到近23560家。
02茶颜悦色养成记
“我是一杯来自湖南的新中式鲜茶,姓茶颜,名悦色,以后的日子还请大家多多包涵。”
2013年12月,茶颜悦色的第一家店在长沙开张,老板是一个叫吕良的长沙土著。35岁前的吕良一直碌碌无为,做过文创、摆摊画过画、开过卤肉店、加盟过茶饮店等等。
随着奶茶风的兴起,吕良也快速开启了新的创业。他把自己的文创经验和茶饮结合起来,打造出颇具中国风的奶茶,茶颜的logo就是以老婆为原型设计出来的。

2015-2016年,各类新式茶饮在一线城市厮杀时,茶颜悦色稳稳扎根长沙。
2018年,喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架,一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。
2019年,获得天图资本、阿里相关企业的投资,获得了准备向外扩张的资本。
2021年在长沙开设了384家门店。
如今茶颜悦色已经成为网红城市的代名词,成为与臭豆腐齐名的品牌,吸引了众多消费者前去打卡,很多外地消费者不惜打个飞的只为了喝上一杯茶颜悦色。
03偏偏喜欢你
作为一款现象级奶茶 总有两把刷子
浓郁的中国风
茶颜悦色的LOGO是一个婉约的江南女子,配上传统的窗花元素,经典的黑红配色,非常具有东方美感。

无论是品牌包装还是品牌命名,都走古韵风,立足于中国传统文化,对消费者统称为“小主”,坚持走中国风的文创特色,使得茶颜迎合了当下年轻人的爱好。
无微不至的服务
一挑、二搅、三喝,每个茶颜的店员都会向客户口述一遍,这个简单的食用口诀让顾客很容易就能get到,画面感、仪式感十足。
从排队开始,店员就会提醒你会等待几分钟;等待期间,店员还会让你试饮新品。
如果没戴口罩,可以免费拿;想喝热水,可以免费倒;店内还常备创可贴、暖手袋、明信片、雨伞等。
借用吕良的一句话:“服务和品质,就是最重要的根”。
高性价比
目前茶颜悦色的价格区间基本在10-18元,喜茶和奈雪的茶的价格则集中在25-35元之间。

低价的同时对品质不打折扣,精致的产品,卖出屌丝的价格。
04为何难以走出长沙?
低价策略难以复制
茶颜悦色2022年之前5年多都没有涨价,最早的一次调价还是在2016年,也只涨了2元。平均单价在15-18元的茶颜在以中档价位做着高档市场的产品品质。

门店在长沙的高度聚集让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。集聚的门店布局便于原材料的制作和配送,店铺之间的管理协调工作会相对顺畅,效率更高、成本更低。

茶颜悦色一直以来主打的就是薄利多销的策略,但是这些年原料、人力等周边成本都在涨。
价格涨还是不涨,吕良一直很苦恼,他担心的是万一涨了大家会觉得“你红你就涨”,于是一直扛,直到现在也没想出解决这件事的好办法。
供应链难以把控
茶颜之所以能保持如此高的性价比,是因为茶颜的店和根都在长沙。
茶颜悦色的总仓库设立在长沙,包括武汉也需要从长沙运过去,武汉距离长沙比较近还比较方便,但其他城市的运输成本就高了。一旦离开茶颜供应链的“覆盖区域”,物流运输成本急剧攀升。
在某次采访中,吕良也非常坚定表示不做多城市扩张:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。至少(不扩张)这种死法,我们比较有尊严”。
绑定长沙,或许是过去一段时间内茶颜悦色的最佳模式,不过当发展遭遇瓶颈,是否大踏步的走出去,结果会怎样,谁也无法预料。
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