电商丨温和复苏途中(关注大促带动消费情绪,23Q1财报总结暨618前瞻)
盈利层面:理性获客,利润超额兑现。随着疫后复苏开启,各平台23Q1开启积极的营销获客行动,此前市场普遍对电商平台营销费率侵蚀利润表示担忧。但各公司23Q1营销费用率未出现大幅度抬升(23Q1阿里/京东/拼多多/唯品会营销费用率分别同比 1.5/ 0.2/ 2.0/-0.0pcts),兑现较为明显的超预期利润,23Q1阿里/京东/拼多多/唯品会核心电商业务经营利润率分别同比 5.4/ 1.0/ 11.8/ 2.3pcts,集团层面Non-GAAP净利率分别同比 3.3/ 1.4/ 9.3/ 1.9pcts,盈利能力同比均有明显提升。
▍投资建议:行业规模预计平稳增长,beta层面关注资金情绪、基本面转暖节奏及板块估值修复机会,alpha层面优选盈利兑现、份额向好的头部公司。
23Q1社零/实物电商同比 5.8%/ 7.3%,两年平均维度 4.5%/ 9.5%,消费市场在防疫政策转向后首季温和复苏。在大盘相对平淡背景下,电商平台短期分化仍较明显,阿里、京东topline增速相对较弱,拼多多、抖音保持相对亮眼增长。各平台618大促已于近日开启预售,我们盘点了各家玩法及促销力度,建议关注后续大促数据反映的平台增长势能及消费情绪。随着4月以来进入低基数季度,叠加复苏进程持续推进,建议持续关注后续消费情绪转暖趋势。当前投资者资金情绪及对消费市场的信心均处于低位,各电商平台PE均已至低位水平,建议关注资金情绪与基本面转暖节奏,把握估值修复机会。
本文源自券商研报精选
从促销力度来看:满减幅度整体与去年同期相近,折扣规则更加简化。满300减50已成为多数平台的主流促销手段,较去年同期相近。除此之前,天猫、京东、唯品会等均强调简化折扣规则,如天猫推出“聚划算直降”专场、京东推出“单件到手价”服务、加码“百亿补贴”专场,减少促销计算环节、优化用户体验。
收入层面:23Q1阿里、京东、唯品会核心电商收入落后于GMV增速,拼多多电商收入大幅超越GMV表现。23Q1阿里中国商业客户管理收入603亿元/同比-5.0%,京东零售收入2,124亿元/同比-2.4%,拼多多主站收入309亿元/同比 50.3%,唯品会收入275亿元/同比 9.1%。阿里/京东/拼多多/唯品会核心电商收入与GMV间增速差分别为-1.0/-1.7/ 25.6/-4.8pcts。受1P/3P结构、退货率提升等因素影响,阿里、京东、唯品会核心电商收入增速均低于GMV,而拼多多在货币化率提升推动下实现收入对GMV的增速反超。
从初期数据来看:预售及开门红数据积极,关注后续走势。1)京东:根据京东黑板报官方微信公众号,5月23日20:00~5月25日24:00,京东平台人均购买预售商品数量同比增长30% ,县域及农村市场预售订单金额同比增长40% 。2)天猫:根据魔镜市场情况,天猫平台618预售前五天(5月26日~5月30日),全品类合计销售额同比 14.4%,其中大家电、手机、彩妆/香水/美妆工具、运动鞋等品类同比增速亮眼。
展望后续,阿里巴巴23Q2 GMV有望回暖,组织架构调整有望激发增长动力;京东在采销、品类运营、算法、组织架构等多维度变革以蓄力长期,或影响短期财务指标能见度;拼多多在流量效率、价格力方面仍有相对优势。估值方面,截至2023/05/31,剔除各公司的新业务及投资业务价值后,电商主业对应的PE水平实则更低。当前投资者的资金情绪及对消费市场的信心均处于低位,建议关注资金情绪与基本面转暖节奏,把握板块估值修复机会。
行业层面:消费温和复苏,线上化率小幅提升。根据国家统计局,23Q1国内社零总额同比 5.8%,其中1~2月合计 3.5%,3月 10.6%,同比角度逐月复苏趋势明显。剔除疫情带来的基数效应后,23Q1国内社零总额两年CAGR 4.5%,复苏仍在行进之中。23Q1国内实物电商零售额同比 7.3%,两年CAGR 9.5%。23Q1电商渗透率达24.2%/同比 1.0pct,线上化率同比小幅提升。结合国家统计局和国家邮政局数据,23Q1单价快速实物订单价值同比-0.7%,单笔订单价值同比转负,一定程度体现居民消费力的回暖仍需时日。
从大促节奏来看:“预售 尾款”、20点活动开启成常态。2023年618大促的时长整体延长不明显,京东预售从5月23日20:00开启,天猫预售从5月26日20:00开启。从预售至返场,整个618大促绵延近一个月时间,购物节的爆发性将一定程度被削弱,用户友好成为第一优先级。
▍23Q1回顾:消费复苏在途,平台间topline仍有分化,利润端均超额兑现。
▍风险因素:
互联网平台监管趋严风险;消费景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;中概股及电商出海监管风险。
GMV层面:阿里/京东相对疲软,拼多多延续高增。头部电商平台中,综合考虑到竞争动态,以及各平台优势品类在疫情、地产因素下的影响敞口等因素,阿里、京东23Q1 GMV增速短期仍有一定压力,拼多多与抖音、快手保持较快增速。
▍618大促展望:消费需求仍在修复,商家供给更加充分,初期数据积极。
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