喝一杯19元奶茶就拥有高奢(联名是茶饮界的续命丹)
对于新茶饮品牌而言,有成功的联名当然很好,治本之策还是凸显产品的差异化、提升产品的核心竞争力、改善消费体验、彰显品牌特色。这是一条更难走的路,也是一条真正能让品牌走远的路。
斯沅
《中国茶饮品类发展报告2023》显示,前些年高速增长的茶饮赛道近年来放缓了增速。2015—2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,2022年市场规模为1423亿元,相比2021年仅增长0.3%。
成功的联名可以成为新茶饮品牌的“续命丹”,仅靠联名就能立于不败之地吗?显然不是。
奢侈品消费群体的年轻化,是当前奢侈品市场最重要的趋势之一。行业报告指出,千禧一代是中国的奢侈品消费人群的主流人群,平均年龄28岁,约58%是18至30岁的年轻人。
喜茶与FENDI联名,一夜火爆背后引人深思:新茶饮品牌为何那么热衷于联名?联名能给新茶饮“续命”吗?
比如在2021年,35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品,其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。以此观之,FENDI放下身段与喜茶联名,势必给它带来极大的曝光度;它主动拥抱大众,反过来也能促进一部分年轻人开始拥抱它。
联名本身是有边际递减效应的,偶尔联名一次,消费者还能有新鲜感,三不五时就来一次联名或“无效联名”,就会给消费者“联名狂人”的印象,模糊消费者对于品牌自身价值与特色的认知。
奈雪的茶也不甘示弱。相对而言,奈雪的茶对于影视IP情有独钟,像今年以来已经跟《爱情而已》《铃芽之旅》《武林外传》《中国奇谭》等有过联名合作。
(IC photo / 图)
说到底,联名虽然仍是未来品牌话题营销的重要策略,但联名终究不是品牌的立身之本。品牌可以借助他者赋能,但前提是自身强大,没有以此为前提,寄望于“傍大牌”是不可持续的。
新茶饮赛道的困境,归根结底在于,赛道进入门槛低,同质化程度太高,核心竞争力欠缺,竞争太过激烈,利润率走低。当品牌没有办法在消费者面前做到独一无二、非你不可的程度时,品牌能够全力抓住的就是流量,制造一波话题,带动一次成功的营销,对品牌来说都是一次“续命”。
最近,茶饮新锐与老牌奢侈品擦出火花。
(IC photo / 图)
这也就意味着:奢侈品牌抓住了年轻人,也就找到了业绩的成长动力。当越来越多年轻人通过社交媒体了解、购买奢侈品,奢侈品牌也就必须在社交媒体上抢占流量和热度。
跨界联名就是一种可供选择的路径,因为年轻人本身也是跨界联名的主要消费者。
对于FENDI来说,与喜茶联名它也不是什么“冤大头”,此次联名活动中,FENDI获得了来自年轻人的宝贵流量。
另一方面,联名过多、过滥,反而会削弱品牌的原创性,侵蚀品牌原有的特色。
为何新茶饮品牌的联名现象会如此显眼,甚至有点泛滥?一边是茶饮赛道发展的失速。
总之,此次喜茶与FENDI的联名,很大程度上代表了业内品牌联名的动因:对于小品牌来说,与大品牌联名可以“傍大牌”;对于大品牌来说,放下身段联名可以“博流量”。
新茶饮品牌一度是年轻人重要的“社交货币”,哪怕如今显得有点“过气”——在朋友圈里晒喜茶已经不是什么新潮的事了,只要联名的品牌足够有新鲜感和话题度,新茶饮仍然可以成功地搅动社交网络。去年喜茶和《梦华录》联名款的销售成绩在首周就突破了140万杯,这一次与FENDI联名,喜茶也是不愁销量。
5月17日,#喜茶FENDI联名#冲上热搜。喜茶于5月17日在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,其明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo,口味为芒果、鲜橙、百香果搭配绿妍茶底。社交平台上的网友称,这可能是这辈子离奢侈品最近的距离——单杯售价19元,而购买38元的双杯套能获赠联名主题徽章或杯垫。
联名,说的是两个及以上的品牌,结合各自的行业与品牌特性,融合双方的品牌文化基因,限时进行品牌营销的联动,或者共同打造一款独具特色的新品。联名已成为当下非常热门的品牌营销形式,很多品牌都有过联名合作,比如好利来与WallpaperSTORE的联名,五菱与肯德基的联名,OPPO与小红书的联名,虎头局与健力宝的联名……
报告还指出,千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息、完成交易。
根据第三方数据公司的不完全统计,2022年4月到12月,喜茶的联名合作超过16次,包括艺术家(藤原浩)、消费品品牌(3CE、Pidan、ZEGL等)、影视文化IP(《梦华录》《只此青绿》《深海》等)、电竞IP(原神、王者荣耀DYG战队)、平台官方(人民文学出版社、微信、知乎、WPS)等。喜茶的联名几乎是要将各行各业“一网打尽”,别人没有的,我有,别人有的,我也有。
火爆的跨界联名
品牌联名有可能带来1 1>2的效果,不过,大多数品牌对于联名还是很慎重的。新茶饮品牌除外,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮,是众所周知的爱联名。
另一边是几大有代表性的新茶饮品牌的利润率不断走低。比如不久前奈雪的茶发布了2022年年报,财报显示,奈雪的茶茶饮店的门店经营利润约4.7亿元,同比下降20.6%;利润率11.8%,同比下降2.7%。蜜雪冰城去年公布的招股书显示,2021年蜜雪冰城直营门店产品毛利率为10.24%,但到了2022年前三个月毛利率已经下滑至-8.21%。
联名也不能流于形式、浮于表面,比如只是将两个品牌的Logo放在一起。如果没有品牌特性的融合和内容上的创新,就只是为联名而联名的“无效联名”,话题一过热度也就过了。
这一点,喜茶自身就掉过坑。比如与杜蕾斯的联名,被诟病有不良暗示,给品牌形象带来一次危机;与清洁品牌威猛先生的油柑联名,大量网友表示“不太敢喝”。
“续命丹”并不总是有效
此次喜茶与FENDI联名,对于喜茶就是不错的助力。FENDI是全球知名奢侈品牌,而今,只要花上19元就能买到与FENDI联名的商品,这无形中提高了喜茶的品牌附加值(新茶饮里的“奢侈品”),提高消费者对于联名产品的购买意愿。所以,喜茶与FENDI联名一出,喜茶的门店就迅速爆单,完全是供不应求。
品牌之所以爱联名,原因在于,品牌方希望通过联名实现1 1>2的效果,提升品牌认知度,吸引眼球和流量,提高经济效益。
茶饮品牌的失速选择
一方面,联名本身也有风险,稍有不慎,就会带来1 1<2的效应。并不是任何两个品牌在一起,就可以联名,品牌的调性必须有一致的地方,联名时也要找到合适的嫁接点,如果两个品牌不搭,可能会带来严重的后果。
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