喝一杯19元奶茶就拥有高奢：联名是茶饮界的续命丹？

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最近，茶饮新锐与老牌奢侈品擦出火花。

5月17日，#喜茶FENDI联名#冲上热搜。喜茶于5月17日在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，其明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo，口味为芒果、鲜橙、百香果搭配绿妍茶底。社交平台上的网友称，这可能是这辈子离奢侈品最近的距离——单杯售价19元，而购买38元的双杯套能获赠联名主题徽章或杯垫。

喜茶与FENDI联名，一夜火爆背后引人深思：新茶饮品牌为何那么热衷于联名？联名能给新茶饮“续命”吗？

火爆的跨界联名

联名，说的是两个及以上的品牌，结合各自的行业与品牌特性，融合双方的品牌文化基因，限时进行品牌营销的联动，或者共同打造一款独具特色的新品。联名已成为当下非常热门的品牌营销形式，很多品牌都有过联名合作，比如好利来与WallpaperSTORE的联名，五菱与肯德基的联名，OPPO与小红书的联名，虎头局与健力宝的联名……

品牌之所以爱联名，原因在于，品牌方希望通过联名实现1 1＞2的效果，提升品牌认知度，吸引眼球和流量，提高经济效益。

此次喜茶与FENDI联名，对于喜茶就是不错的助力。FENDI是全球知名奢侈品牌，而今，只要花上19元就能买到与FENDI联名的商品，这无形中提高了喜茶的品牌附加值（新茶饮里的“奢侈品”），提高消费者对于联名产品的购买意愿。所以，喜茶与FENDI联名一出，喜茶的门店就迅速爆单，完全是供不应求。

对于FENDI来说，与喜茶联名它也不是什么“冤大头”，此次联名活动中，FENDI获得了来自年轻人的宝贵流量。

奢侈品消费群体的年轻化，是当前奢侈品市场最重要的趋势之一。行业报告指出，千禧一代是中国的奢侈品消费人群的主流人群，平均年龄28岁，约58%是18至30岁的年轻人。

报告还指出，千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息、完成交易。

这也就意味着：奢侈品牌抓住了年轻人，也就找到了业绩的成长动力。当越来越多年轻人通过社交媒体了解、购买奢侈品，奢侈品牌也就必须在社交媒体上抢占流量和热度。

跨界联名就是一种可供选择的路径，因为年轻人本身也是跨界联名的主要消费者。

比如在2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。以此观之，FENDI放下身段与喜茶联名，势必给它带来极大的曝光度；它主动拥抱大众，反过来也能促进一部分年轻人开始拥抱它。

总之，此次喜茶与FENDI的联名，很大程度上代表了业内品牌联名的动因：对于小品牌来说，与大品牌联名可以“傍大牌”；对于大品牌来说，放下身段联名可以“博流量”。

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茶饮品牌的失速选择

品牌联名有可能带来1 1＞2的效果，不过，大多数品牌对于联名还是很慎重的。新茶饮品牌除外，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮，是众所周知的爱联名。

根据第三方数据公司的不完全统计，2022年4月到12月，喜茶的联名合作超过16次，包括艺术家（藤原浩）、消费品品牌（3CE、Pidan、ZEGL等）、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）、电竞IP（原神、王者荣耀DYG战队）、平台官方（人民文学出版社、微信、知乎、WPS）等。喜茶的联名几乎是要将各行各业“一网打尽”，别人没有的，我有，别人有的，我也有。

奈雪的茶也不甘示弱。相对而言，奈雪的茶对于影视IP情有独钟，像今年以来已经跟《爱情而已》《铃芽之旅》《武林外传》《中国奇谭》等有过联名合作。

为何新茶饮品牌的联名现象会如此显眼，甚至有点泛滥？一边是茶饮赛道发展的失速。

《中国茶饮品类发展报告2023》显示，前些年高速增长的茶饮赛道近年来放缓了增速。2015—2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

另一边是几大有代表性的新茶饮品牌的利润率不断走低。比如不久前奈雪的茶发布了2022年年报，财报显示，奈雪的茶茶饮店的门店经营利润约4.7亿元，同比下降20.6%；利润率11.8%，同比下降2.7%。蜜雪冰城去年公布的招股书显示，2021年蜜雪冰城直营门店产品毛利率为10.24%，但到了2022年前三个月毛利率已经下滑至-8.21%。

新茶饮赛道的困境，归根结底在于，赛道进入门槛低，同质化程度太高，核心竞争力欠缺，竞争太过激烈，利润率走低。当品牌没有办法在消费者面前做到独一无二、非你不可的程度时，品牌能够全力抓住的就是流量，制造一波话题，带动一次成功的营销，对品牌来说都是一次“续命”。

新茶饮品牌一度是年轻人重要的“社交货币”，哪怕如今显得有点“过气”——在朋友圈里晒喜茶已经不是什么新潮的事了，只要联名的品牌足够有新鲜感和话题度，新茶饮仍然可以成功地搅动社交网络。去年喜茶和《梦华录》联名款的销售成绩在首周就突破了140万杯，这一次与FENDI联名，喜茶也是不愁销量。

“续命丹”并不总是有效

成功的联名可以成为新茶饮品牌的“续命丹”，仅靠联名就能立于不败之地吗？显然不是。

一方面，联名本身也有风险，稍有不慎，就会带来1 1＜2的效应。并不是任何两个品牌在一起，就可以联名，品牌的调性必须有一致的地方，联名时也要找到合适的嫁接点，如果两个品牌不搭，可能会带来严重的后果。

这一点，喜茶自身就掉过坑。比如与杜蕾斯的联名，被诟病有不良暗示，给品牌形象带来一次危机；与清洁品牌威猛先生的油柑联名，大量网友表示“不太敢喝”。

联名也不能流于形式、浮于表面，比如只是将两个品牌的Logo放在一起。如果没有品牌特性的融合和内容上的创新，就只是为联名而联名的“无效联名”，话题一过热度也就过了。

另一方面，联名过多、过滥，反而会削弱品牌的原创性，侵蚀品牌原有的特色。

联名本身是有边际递减效应的，偶尔联名一次，消费者还能有新鲜感，三不五时就来一次联名或“无效联名”，就会给消费者“联名狂人”的印象，模糊消费者对于品牌自身价值与特色的认知。

说到底，联名虽然仍是未来品牌话题营销的重要策略，但联名终究不是品牌的立身之本。品牌可以借助他者赋能，但前提是自身强大，没有以此为前提，寄望于“傍大牌”是不可持续的。

对于新茶饮品牌而言，有成功的联名当然很好，治本之策还是凸显产品的差异化、提升产品的核心竞争力、改善消费体验、彰显品牌特色。这是一条更难走的路，也是一条真正能让品牌走远的路。

斯沅