段传敏(高端品牌是颠覆者,引领者,也是孤勇者,孤独者)
简一是一家品牌意识非常强烈,在品牌专业化运作方面独具风骚的企业,也是在高端化方向探索比较早的企业。
二是中国成为最大的高端品牌加速器,2018年以来更甚,迎来高端化浪潮。
第三,天时。国家入场,推出了高质量发展,高端品牌成为国家的目标,从“十四五”规划到所谓的全国质量建设纲要,“培养一批高端品牌”作为国家的目标。
高端品牌是颠覆者、引领者,向高价值市场转型,创造没有任何竞争的新市场。不是看着竞争对手的,也不是完全依附于消费者,而是要变成领导者,在研究需求基础上引领你的事业、美学、技术,所以在价值和形式上、研发和迭代上,都在进行颠覆。
有两大事实:
什么是高端品牌?
简一李志林董事长提出了高质量发展的公式,“发展 质量 中高速=合理的增长率×质量的平方。”简一的案例是值得好好研究和总结的。
国家高质量发展以三个转变为核心:中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。
高端的消费一直在上扬、提速,整个市场规模在扩大,所以中国的企业也在成长。对于中国而言,为了满足就业,低端产业不可或缺,但是从企业长远竞争力来讲,不向上攀登不行。
近日,由陶瓷资讯、厨卫资讯、陶卫网、高端品牌实验室联合主办的以“高端品牌背后的价值逻辑”为主题的简一高价值体验思享会在佛山简一总部成功举办。
三是极致体验。
四是文化共鸣。文化是高端品牌的核心。我们说品类和功能,不能击中高端文化的情感需求,所以需要在这方面架起沟通的管道。
一、自2008年以来,国人高端消费开始迸发。2008年,国人购买的奢侈品达1410亿元。统计数据显示,2008-2017年国人购买了全世界25%的奢侈品。2021年,中国人奢侈品市场同比增长18%,总消费额达到1465亿美元,将近1万亿元人民币,成为世界第一大消费群。
何谓高端?我提出了一些观点,大家可以一起探讨。
我近几年一直研究的一个方向,就是高端品牌。高端化的浪潮在中国的大地上熊熊燃烧,波澜壮阔,汇成一股强大的洪流。
我们希望整合各路的力量,包括品牌、媒体和专业的力量,共同推动中国品牌高端化的进程,拥抱日益热烈的高端化浪潮。
回望中国高端品牌的成长之路,在2013年以后发生了很大的变化。第一批豪牌在20世纪90年代末奠定了第一,卡萨帝从2006年开始诞生,用了10年成就了第一;慕思在东莞品牌贫瘠的土地上诞生了一个高端品牌,用了17年的时间;简一用了14年的时间,在大理石瓷砖品类做到了第一。其实这些都是孤勇者。
五品牌向善。除了知名度、美誉度、忠诚度之外,中国的高端品牌还要有温度。企业不能成为所谓的经济怪兽和经济机器,而是要给人力量和温暖,向社会作出反馈。
一是科技成为最大的引力场或者加速器,开启中国高端品牌弯道超车的进程,2013年很多科技类的品牌崛起。
高端品牌要与众不同,它的差异化是天生的。首先要有战略差异,也就是说高端品牌的主战场是精神战场;其次是要有硬实力;最后用户导向。比如李志林董事长的观念就是不一样的思维,把这种思维放大出来,成为简一独特的标签人格。怎么样把震撼的内容传递到消费者和社会,这样简一就具有了持久的价值或者高端的溢价。
几个月前,我提到比亚迪要出一个高端品牌叫做仰望。在人们印象和认知当中,比亚迪是一个性价比高的品牌。
我去年出了一本书《高端品牌是如何炼成的》,书中提到打造高端品牌的六大法则:梦想法则、极致法则、超级用户法则、恋人法则、破圈法则、增长法则,很有意义和价值。
很多品牌人或者企业人认为打造一个高端品牌非常难。比亚迪这样的品牌想要做高端更难。但是没想到被世人“仰望”,当然也不排除部分伙伴支持,仰望在两天时间内销售达3万台。
我有个朋友提出一个观点,做高端品牌比做低端品牌更容易。很多人觉得不可思议,(打造高端品牌)这么难的事,就像向上攀登到珠穆朗玛峰很不容易。但是他从另外一个角度说,只有高端品牌才能为企业的发展团队、技术研发等提供持续的利润,否则做得再大,有一天突然就倒闭了。
黄奇帆说,展望12年以后,2035年中产阶层达到8亿,企业和品牌要思考,他们的钱怎么花?未来精致化、精品化、高端化的时代必须要来临。
高端时代正在来临
会上,高端品牌实验室主任段传敏作了《挺进高端》的主题演讲。
高端时代正在来临,天时、地利、人和加上商动。商动的意思是商家需要:无论是经销商还是二代经销商都希望做高端的项目,有了企业驱动,整个社会上上下下都在动。各个行业都涌现了高端化的潮流。
高端品牌实验室一直以研究为核心,以促进相互之间的思想交流、案例交流为导向,规划了一些产品。未来,我们也会打造高端品牌之间的联盟,希望高端品牌之间互相交流和借鉴,因为这是比较孤独的事业。每一个行业都是一座山峰,这座山峰都是踏入了无人区,对每个品牌来讲都是无人区,所以过程中我们需要彼此照耀,彼此温暖。
二是悦人设计。现在是审美时代,颜值正义时代。如何在设计和包装上做得惊艳。为什么惊艳呢?苹果手机、特斯拉、华为手机都会在很多方面把设计师作为第二把手的位置。
为什么2013年以后,高端品牌的成长速度发生了巨大的变化,在快速地加快?
一是贵有所值。在材料、工艺和技术上一定要有强硬的支撑,高端品牌一定以产品为核心。中国制造业的品质已经很好,但要有更强有力的东西,尤其是科技类的品牌,技术上要有强有力的支撑。
以下为演讲实录:
2013年以后,很多的奋勇者开始出来了。华为手机2013年开始走高端路线,仅用了5年的时间就逼近苹果,然后是美的COLMO的诞生,用了4年的时间突破80亿。红旗2018年换帅,用了4年,增长了63倍。仰望用了4、5月的时间一炮而红,两天订单300多亿。
主要是因为几个变化:
这个事件冲击了大家此前的一些认知:一是中国与高端品牌并不遥远,不需要几十年上百年;二是高端品牌并非体量较小,而是潜力巨大,市场广阔;三是新生品牌可能比老品牌更具优势。
二、消费者的观念发生了变化。尤其是Z世代,2018年正式踏入社会。他们的特点是有钱花、爱花钱,不像上一辈挣钱不舍得花,他们舍得花;爱国货,上一代爱洋气,他们爱国潮,所以给国产品牌提供了非常肥沃的土壤。
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