快手Q1业绩前瞻（进入盈利上升通道,有望持续获取电商大盘份额）

本文源自金融界

广告市场迎来复苏机遇

瑞银认为，伴随着广告及电商收入的增长，以及获客费用投入的不断优化，快手将在2023年实现盈利，并有望于2024年实现经调整后9％的利润率。

日前，多家机构发布对于快手一季度业绩的前瞻预测。

2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频 直播”为核心的内容场域和以“搜索 商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。同时，为了更好地助力经营者强化运营能力，快手电商也发布了一系列政策及工具指引。

此前发布的快手Q4业绩数据显示，尽管四季度受到供应链及物流影响，快手电商GMV仍实现3124亿元的单季度历史新高，同比增幅达30％。整体品牌GMV占比环比持续提升，贡献大盘GMV近30％。

主流机构们评点认为，伴随着流量生态规模的日趋稳健，以及商业化潜力的进一步释放，快手多个业务板块的发展好于市场预期，维持“买入”评级。此外，市场看好短视频直播行业的长期增长以及快手的盈利潜力，预期今年二季度公司有望实现整体盈亏平衡。

高盛在研报中指出，快手4月至今股价出现波动，较中国互联网行业及其他广告/娱乐同行表现较差，但相信不利因素已大部分反映在股价表现上。该行表示，随着二季度以来广告和电商行业复苏，快手市场份额持续增长的趋势保持不变，再考虑到盈利能力改善，公司将从今年Q2起实现盈亏平衡。该行认为快手目前的估值具有吸引力，重申买入评级，并维持目标价91港元。

依托持续增长的流量优势，在产品升级、组织效能提升等多重举措的推进下，快手进一步释放公私域一体化的商业潜力。

高盛分析认为，今年一季度快手电商GMV将保持稳健增长，领先行业平均水平。同时，伴随着营销资源的供给和大促活动的增加，以及信任电商模式的持续强化，电商广告收入有望进一步提速。

今年以来，快手电商在平台能力、商家扶持等方面不断加码。

快手方面提出，未来，还将通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路ROI。

电商增速有望保持领先大盘

得益于用户规模的稳步提升和广告ARPU（单用户广告收入）的年复合增长，瑞银预计，快手的广告收入在2023-25年将实现19％的年复合增长。相信在在电商广告、品牌广告和广告加载率的协同作用下，快手可以继续改善其单用户的广告收入贡献值。

外循环广告方面，中信指出，公司预计今年下半年起，有望看到广告市场更明显的回暖。同时，公司也将注重商业化流量提效、产品能力建设及服务升级，伴随着搜索广告等产品、全店ROI等理念的推出，快手有望抓住经济复苏机遇期，提升在线广告收入体量和市占率。

受益于直播电商在中国的长期增长趋势，瑞银预计，快手将在2023-25年实现25％的GMV 年复合增长。该行评价认为，快手一直在发力自己的电商业务，搭建涵盖快手小店、服务商、商家以及达人的生态体系。“我们看到，像快手这样的短视频平台，利用其强大的社区和内容生态系统，将在整个电商行业中持续获得市场份额。“

进入盈利上升通道，估值静待修复

伴随着宏观经济逐步复苏，以及电商大促等营销活动的拉动，平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长。QuestMobile近期发布的《2022中国互联网广告市场洞察》亦显示，过去一年，互联网广告流量基础仍在继续扩大，而以快手等为代表的短视频平台，由站内转化贡献的投放占比快速提升，如快手的磁力金牛、快手粉条等均保持较高增长。

去年四季度，线上营销服务（广告）收入达到151亿元，同比增长14％，大幅超越彭博市场一致预期的9.5％，单季广告收入也创下历史新高。

中信认为，快手作为国内头部短视频平台，有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，并看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来公司毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。