企业跟踪：从酱香拿铁探究茅台两年来的变化

近期酱香拿铁火爆全网，喜欢喝咖啡的朋友，可以尝尝鲜体验一番。

而作为投资人，我们则要探究茅台这家企业到底想做什么，并且关注这对企业发展带来的影响。

这一切要从我们这位2021年8月30日新上任的茅台董事长丁雄军说起。

丁雄军在茅台新一届管理层首次活动时就明确表示，要始终坚持主动求变，以改革添动能、以创新促发展，纵深推进国企改革，持续推进技术创新、数字赋能，确保茅台勇立时代潮头。

这也预示了两年以来，茅台变化的基调。

总结来看，茅台近两年的变化有以下三个方面：营销体系的改革、产品结构的变化和跨界产品的探索。

企业内部的改革，我们作为外人不容易感受得到，但对于营销渠道的改革，却是显而易见的。

茅台的销售渠道分为直销和代理，直销渠道指自营和“i茅台”数字营销平台渠道，代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

其中“i茅台”App是2022年5月19日上线的，也是近两年渠道的重要变化。

咱们先来看最近几年销售渠道的数据变化情况。

最近7年直销销售额及其占比的变化如下图所示。

最近7年直销销售量及其占比的变化如下图所示。

由以上两张图可以看到，最近几年茅台直销渠道的销售额和销售量占比都在持续提升，并在2022年出现加速上涨的情况，两个占比几乎都是翻倍的增长。

咱们再具体看一下，最近两年每个季度的情况，如下图所示。

由上图我们可以清晰地看到，直销占比的加速提升是在2021年4季度，也就是新董事长上任后的第1个季度。

直销绕过了中间商，没有了中间商赚差，公司赚得自然多了。所以直销占比的提升，带来的直接效果是茅台营收和利润的提高。

直销渠道占比的加速提升，是茅台近两年营销渠道的重要变化，其中“i茅台”则是直销渠道中的重要变化。

“i茅台”截至 2022 年末注册用户超 3000 万，实现销售收入 118.83 亿元，毛利率95.26 %，到2023年年中“i茅台”累计注册用户已突破 4200 万，成为茅台数字营销的主阵地。

“i茅台”带来的变化，不只是增加了一个直销渠道，更加重要的意义在于，茅台能够直达消费者，了解消费者，并且帮助茅台更深入地进行数字化转型。

总之，营销体系的改革提高了茅台的营收和利润，帮助茅台更好地掌控终端的价格，并且通过“i茅台”更直接地了解消费，帮助茅台进行数字化转型，是非常好的变化。

茅台的产品主要分为“茅台酒”和“系列酒”。

茅台酒的核心单品为飞天茅台酒，还包括低度茅台酒、年份酒、生肖酒、定制酒、纪念酒等非标产品。详细如下表所示。

系列酒包括大单品茅台1935，还包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、贵州大曲等。详细如下表所示。

这两年茅台陆续推出珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台、二十四节气酒等非标产品。

茅台近两年的产品变化思路，就是梳理产品体系和理顺价格带，让茅台的产品覆盖从几百到几万的各个价格区间，类似手机厂商小米的思路。

同时，另一个重要变化是由于产能的扩建，带来系列酒产量的大幅提升。

最近5年系列酒的产量的占比如下图所示。

由上图可以得知，系列酒的产量占比在2022下半年以及2023年上半年有了明显的提升。

另外，茅台3万吨系列酒技改项目即将完成投产，设计产能2万吨。这个系列酒技改项目，原本计划在2020年就投产的，其中的变数大家自己揣摩。

这意味着，2024年系列酒的设计产能将会从目前的3.8万吨提高到5.8万吨左右，增幅在50%左右，和茅台酒的产能基本持平。

增加的产能全卖出去当然最好了，对业绩会有提升，但如果销量不佳，也不会有太大影响，反正技改项目已经是沉没成本。

更长远的产能扩张是根据《遵义市“十四五”规划》将支持茅台集团形成茅台酒产能达10万吨、茅台系列酒产能达10万吨规模，力争将茅台集团打造成省内首家“世界500强”企业。

总之，产品结构的梳理变化和定价区间的覆盖，也是可圈可点的。产品梯队形成非常清晰的品质匹配和价格带，总体上对于茅台的经营是好事。而系列酒产能的大增，未来会怎样真的不好判断，但即便销售不好也影响不大。

茅台在跨界方面的探索，显示出其另一方面的重要变化。

首先就是2022年5月19日i茅台app上线后同时推出的“茅台冰淇淋”。

而2023年7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”正式发布。

茅台冰淇淋一周年时，累计销量近1000万杯。茅台冰淇淋有6款产品，价格从59-66元不等，取其平均价格62元估算，茅台冰淇淋近1000万杯大约可带来5亿-6亿元的终端市场销售额。

茅台推出的另一重要的跨界产品，便是前几天（2023年9月4日）与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”。

据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，“酱香拿铁”咖啡首日销量超542万杯，单品销售额已超1亿元。这对茅台酒的直接销售不会有太大帮助，收入也就不会有太大贡献。

紧接着“酱香拿铁”，2023年9月16日又推出了“酒心巧克力”。

从营业收入看，新品对于营收千亿的茅台来说不会有太大的贡献。

总之，冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力都体现出茅台在新产品上的探索，目的也非常明确，就是为了抓住年轻人。

董事长在公开场合曾表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。从董事长各种场合的表态来看，这些跨界产品并非短期的试水行为，而是一种长期的战略选择。

然而作为投资人，心中都会产生一个大大的疑惑，这么做到底有用吗？是好还是坏呢？很难简单地推出结论，此处先存疑，待我研究之后专门写篇文章。

我们可以看到在新领导上任之后，茅台进行了一些明显的改革。

一是营销体系的改革，提高了营收和利润，帮助茅台更好地掌控终端的价格，并且通过“i茅台”更直接地了解消费，帮助茅台进行数字化转型，是非常好的变化。

二是产品结构的变化，产品梯队形成非常清晰的品质匹配和价格带，总体上对于茅台的经营也是好事。系列酒产能的大增，卖好了是好事，卖得不好也影响不大。

三是跨界产品的探索，目前有些争议，先心存疑惑，待我研究后再写专门的文章。

总体来说，我个人对茅台新领导班子的改革是比较认同的，对茅台近两年的变化是乐观积极的。

来源：小贝投资价值