一碗30元，网红面馆卖不动了

曾被资本踏破门槛的面馆，开始陷入颓势。

最近，有人在微信朋友圈看到陈香贵开放加盟的广告，推广中这样写道，“陈香贵兰州牛肉面，全球诚邀合伙人！成熟营运体系直接复制。”在投资预算一栏中，有50-80万、80-120万、120万-150万，以及150万以上的选项。

而在陈香贵官方微信公众号上，申请成为合伙人需要填的表格里，投资预算至少100万元起步。

“开放加盟，你可以理解为在为拓店做准备。”一位餐饮连锁专家告诉「市界」，“但一旦加盟，也意味着想收加盟费了，陈香贵是不是缺钱，这就不好说了。”

合作政策中显示，要想成为陈香贵的合伙人，需交付品牌授权费为3万元，选址等综合服务费5万元，履约保证金2万元。也就是说，店还没开，10万元已经先交给了陈香贵。

▲（陈香贵合伙人申请小程序截图）

再看陈香贵的门店数量情况，据CEO姜军在接受界面采访时透露，2022年8月门店数量已达237家，而截至2023年12月，「市界」查询窄门餐眼发现，这个数字是239家，接近一年半的时间只净增了2家店，几乎在原地踏步。

姜军坦言，2021年开店，资金耗费了2个多亿。如此惊人的烧钱速度，导致2022年起就不敢开店了。

和陈香贵一样，曾红极一时的面馆新贵们的发展都不尽如人意。

窄门餐眼显示，和府捞面2021年新开门店114家，2022年仅新开72家，目前门店总量507家，距离千店目标相差尚远。张拉拉虽然在2021年年底喊出已在全国累计签约100家店，但一顿拓店后，目前门店总量却只有97家，新开速度比不上闭店速度。也是2021年底，另一家遇见小面就已拥有300家门店，如今反而缩减到234家。

最惨的是五爷拌面，不同于其它品牌的高端定位，它虽是一个特殊的选手，主打下沉市场，巅峰时一年开店超600家，但粗放扩张背后，也是惊人的闭店率。餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋和团队做过测算，一般来讲，餐饮店年均闭店率约为20%，比如前一年开了100家，第二年淘汰20家，但五爷拌面的闭店率高达40%。

究其原因，主要是产品不过关。社交媒体上有网友吐槽称，“一直以为麻酱配万物，直到吃了五爷家的鸡丝拌面，哥才知道什么叫难吃。”还有人抱怨，“只有我吃五爷吃一次拉一次肚子吗？”在广东，有人拍到五爷拌面店里生意不好，无奈转让店铺的广告。

情况稍微好点的是马记永，它还在增长。据公开数据，其门店数量从2021年底的81家门店，增长到2022年底的220家，再到如今的261家。

▲（开在上海的马记永兰州拉面）

在2023年之前，这种场景几乎难以想象。资本疯狂“吃面”，其中不乏高瓴创投、金沙江创投、红杉基金、腾讯投资、顺为资本等明星VC阵容。

最风光的时候，马记永、陈香贵估值超过10亿元，遇见小面估值达30亿元，和府捞面于2021年夏天宣布完成近8亿元E轮融资，创下连锁面馆当年最高融资纪录的同时，估值被拉到70亿元。

为什么仅过了一年多的时间，面馆赛道就换了天？

“‘资本面’卖不动了，意味着过去几年，基于消费升级而兴起的消费赛道开始还债了。”一位财经博主直言。

对此，汪洪栋抱有同样的观点。据他回忆，2021年左右，线上互联网行业投资机会饱和，资本面临着无处可去的局面，纷纷将目光投向线下。也是在那个阶段，九毛九、奈雪的茶、海伦司几大餐饮品牌相继上市，给了资本信心。

“你会发现，资本实际上把线下餐饮摸了个遍。来到面馆这里，大家发现它的市场基础好，市场空间大，又赶上消费升级风口，于是诞生了把街头小面馆重新包装一遍，开到商场里的想法。”汪洪栋表示。

区别于传统意义上的脏摊，面馆新贵们一个明显的特点就是，店铺选址往城市商场进军，风格上追求高端大气上档次，试图以此拉拢年轻客群，以满足他们对就餐环境、体验以及就餐情绪价值的新要求。

如果放到两年前，这个逻辑还行得通。在商场逛街累了，走进装修精美的面馆，花30多元吃碗面再正常不过。“你必须承认那里的环境和标准化做得比街头面馆强太多。”汪洪栋表示，但现在，消费风向变了，连星巴克、喜茶都在降价，背后是餐饮行业的迫不得已。

贵也就罢了，这些新式面馆的同质化还十分严重。

李雷是一位在北京生活的西北小伙，喜欢品尝各类拉面，在朋友眼里算是半个拉面专家。“几个网红新品牌我都尝过，有时候出差去外地也会来上一碗。要说感受的话，几家区别不大，不过张拉拉牛肉干巴巴的，服务也是慢悠悠的。”他告诉「市界」。

“反倒是我家附近长楹天街商场里，前不久新开的一家小众面馆，肉多面香，价格27块钱一碗，非常值。”李雷称，“这要是在兰州，一碗牛肉面8块，加肉和蛋12块，20块就能吃得老香了。要不怎么有一个说法是，网红拉面开到兰州都活不过三天呢？”

如果说消费趋势发生变化，是面馆新贵们运气不好，但拿到钱以后的盲目扩张，则为他们自身的发展埋下了隐患。

餐饮成本主要由原料、租金、人工等构成。“单是租金这一项，高端商场就把面馆拖得够呛，店铺开多了，流水收不回来肯定坚持不下去。”有餐饮人士如是评价。

李雷就亲眼看到，自己喜欢的那家便宜好吃的小众面馆，有一天正在关门撤店。老板无奈地跟他告别称，“负一层，租金涨到快8万了。我是小本生意，实在负担不起。”

上述餐饮人士还称，地段也是影响收益的一大原因。比如说火车站附近、机场等地方，吃饭是刚需，面类是简单快捷的选择，几十元一碗都能接受，基本上是一次性消费，好吃难吃也不存在什么复购。“但这种选址竞争很大，更砸钱，不是谁都能进的。”

目标客群一致，选址雷同，让各大品牌在有限的地段不得不血拼。“据我所知，很长一段时间时，长楹天街商场地下同时开了好多家类似的面馆。”李雷称。

汪洪栋也遇到过同样的景象，“广州的一个商场，同一楼层里挨着张拉拉20米开外就是陈香贵，包括遇见小面、和府捞面，都挤在同一地方。竞争加剧，顾客数量有限，最后的结果就是陈香贵不久后就搬走了。”

不难看出，在资本的助推下，每一家都想尽快和对手拉开差距，在规模上形成护城河，然而现实往往事与愿违。陈香贵创始人姜培军起初放话，要借由兰州牛肉面，打造像肯德基、麦当劳式的管理体系。当下，别说成为麦当劳了，面馆选手们生存都成了问题。

天眼查App显示，网红面馆们一个同病相怜的地方是，大家都很久没有公布融资动态了。遇见小面和五爷拌面最后一轮融资停留在2021年7月，张拉拉和马记永停留在2022年初，和府捞面和陈香贵也从2022年8月之后就没公布过融资消息。

从资本宠儿变为弃儿，品牌们只能自救，为此网红面馆都在更换开店策略。

“陈香贵开放加盟，我觉得一定是因为资金链紧张。”汪洪栋笃定地表示，“最简单的道理，直营店要自己付员工工资，加盟店则由加盟商自己承担。以前融的钱花完了，又没新的钱能续上，想要继续扩张只有加盟这一条路。”

不过，汪洪栋预计，陈香贵开放加盟的回血效果会一般。“我们做过调研，加盟商能接受50万以内的餐饮创业项目，而面馆们开在商场里，各项成本要100万起步。前两年赛道热的时候还有可能尝试，现在吸引力不大。”

与此同时，网红面馆还在学着放下身段。今年10月底的一次活动中，陈香贵CMO李杨公开表示，今年餐饮行业的价格战让人很焦虑，但经过冷静思考后发现，这不算一个明智的决定。品牌需要重视的是同等价格带的竞争，而不是不断下探价格。

说是这么说，但陈香贵却推出了9.9元产品，还以折扣变相调整价格。此外，和府捞面在部分地区和部分门店，推出了“10元吃面活动”，想以此吸引消费者。

开源的另一头，是节流。通常来讲，餐饮降本要从供应链上做文章，用标准化、中央厨房等概念，优化食材采购、生产、物流运输、终端服务等几大环节，从而提高效率，降低总体成本。

在汪洪栋看来，面类的供应链降本空间有限。宣传的是手工拉面，就注定要投入人工去现场制作，但凡用工厂做出来的面条再运到店里煮着吃，都会受到消费者的抵制。“想在供应链方面降本，只能从拉面周边的品类上下功夫，比如烤串等。”他告诉「市界」。

这也是为什么陈香贵、马记永等门店，除了拉面还会售卖烤串、卤肉等其他食品的原因。对此，有加盟分析师用“三级火箭”模型作以解释，底层是低客单的拉面，中层是高毛利的小吃，上层是品牌和服务。

▲（陈香贵将羊肉串放到门口招牌中）

值得一提的是，各种困难下，面馆品牌在同一区域闭店的同时，还在忙着探索开店。据李雷观察，“长楹商场里的马记永、张拉拉，都是最近新开的。”

这或许说明面类市场还存在增长空间。据艾媒咨询，预计2024年全国中式面馆市场营业收入将突破4306亿元，对应年均复合增速为12.7%。

海通证券在一份报道中写道，新中式面馆通过提高规范化、标准化、信息化和工业化水平，加上资本运营的助力，逐步找到了品牌化、连锁化经营的发展之路，预计2025年市场规模超4700亿元，门店空间约35万家。

小而美的面类新品牌还在涌现，它们在进行差异化探索、保守扩张的基础上，也能活得不错。如立足于北京市场的醉面，以招牌肉酱面为主打，2012年至今，只保守开了130家。一家开在国贸附近地下美食城的门店，每到午饭时间座无虚席，旁边档口更换好几轮，这家门店依然坚挺。

另外一家碗丰亭板面成立于2022年底，以安徽地方特色的太和牛肉板面切入上海面馆市场，消费者称优惠后低至18元就能吃饱，天眼查App显示其于今年4月获得了百万级种子融资。

可以肯定的是，无论消费习惯如何变化，产品打磨、品牌经营、店面拓张，对于任何一家餐企都是综合考验。获得融资仅是第一步，没了资本输血，网红面馆们接下来的命运，就要靠自己把握了。

（文中李雷为化名）

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊