从爆款到暴跌，阿迪营收缩水113亿！外媒：得罪中国市场的代价

阿迪达斯做梦也没想到，占地3200平方米、斥资半亿打造的华南首家全球最大旗舰店，短短两年，便以倒闭告终，而其线下门店也表现惨淡，陆续关停超2000家。

最新数据显示，阿迪第2季度营收同比暴跌35%，仅为420亿元。这已经是阿迪自2021年第2个季度开始，第8个季度实现负增长。

作为全球知名品牌，阿迪着实有些“挂不住脸了”。但早在当年华南店开业典礼上，阿迪董事揣着明白装糊涂，大言不惭的表示“对中国市场的信心和决心”时，就该意识到，几个月前的棉花风波，其高调行为已彻底惹怒中国消费者，并开始将阿迪推向深渊。

阿迪达斯败退中国市场

阿迪达斯曾一度与“创新、品质和时尚”画等号，老牌耐克、乔丹在其面前都黯然失色。2021年阿迪全年营收首破200亿欧元，毛利高达50%，一双Yeezy在中国溢价40%，依然一鞋难求，可谓风光无两。

许是营收不断高涨，让阿迪过度膨胀，竟开始公然踩在国人的“红线”。2021年西方时尚巨头试图打压我国服装业，抱团针对我国西北地区棉花生产，而阿迪率先跳出来拿棉花做文章。

被惹怒的中国人冲进阿迪直播间要求道歉。时任阿迪CEO的卡斯帕·罗斯德却自信满满的称：“不用管，中国人会一如既往的购买我们的产品，因为他们忘性大，而我们的时尚无可替代。”

然而这次，阿迪低估了国人的爱国热情：既然拒绝道歉，那就再见吧。据报道，阿迪数以万计的货品被国人退货抵制。截至最新财报数据，阿迪已实现季度“八连跌”，而失去全球最大单一市场的阿迪，全球第二的位置也没能保住。

年初，阿迪原CEO罗斯德一句“我们在中国犯了错”，就将烂摊子甩给了接班人比约恩·古尔登。

为挽救中国市场，古尔登着急忙慌的穿着印有“中国”字样的蓝色运动外套，进行了为期3天的访华之旅。期间又是捐款，又是放言称将加码华投资，姿态摆的可谓充足。

但新高层的首秀，似乎也未能将阿迪从深渊中拉出来：2000家门店关闭、市值蒸发1800亿……

核心竞争力缺失，阿迪恐无力回天

走访北上广深多家阿迪门店，会发现多数鞋类都贴着打折的标签，但即便如此，也难获国内消费者青睐。与此同时，阿迪达斯同时面临另一严重生存危机，即靠椰子鞋走上巅峰的阿迪，5年来都没有推出过任何出圈的新品。

这意味着在崇尚“创新力就是生命”的时尚界，阿迪已逐渐丢失核心竞争力，开始脱离年轻一代的行列。而海外新兴品牌正趁机加速产品创新，布局中国市场，如Lululemon去年市值升至全球运动品牌第二位，仅用了不到阿迪一半的时间。

不尊重中国市场又失去创新竞争力的阿迪，被网友调侃“麻烦大了”。反观既尊重中国市场，又注重创新的海外科技“精培莱”，蒸蒸日上，与阿迪境遇截然不同。

资料显示，上述科技为日本源生生物开发的一种男士尊严生科成分，被《Science》、《Cell》等国际顶刊证实，可促进男士关键部位本源NO生成，在推进男士群体“青春力逆回”“长效续航”方面表现卓著。

瞄准千亿男士尊严市场的源生生物，今年开始进入中国市场。出乎意料的是，在海外“黑五”表现火热的精培莱在国内市场反应却反响平平。根据京东商智数据报告，今年上半年该制品出货量、反馈数尚且不及同类品的30%。

源生生物意识到旧款品不能吸引中国受众，为抓住中国市场，很快针对原料进行科技创新，如在传统康养基础上扩大至“焕活关键部位线粒体功能止衰”。而国内市场也很快作出反馈。据近期公布的双11数据，精培莱科技已实现7位数成交。

这次创新改造，令尊重中国市场的源生生物逐渐在国内市场站稳脚跟。有关负责人采访时表示，未来将以中国市场为基点，辐射到整个亚太地区。

业内人士指出，消费市场变幻莫测，不尊重市场，且未能基于市场调性及时做创新，难逃被“被淘汰”的下场。靠吃老本的阿迪，时尚光环正逐渐暗淡。

阿迪坚持中国市场，能否迎来转机

据报道，近一年来阿迪CEO不断重申对中国市场的看重，如在中国市场本土化发展中，积极推动联名、产品设计融入中国传统文化等等，意图强势回归。

今年5月，为挽救销量颓势，阿迪达斯甚至重新启动Yeezy系列。数据显示，重新上架后收到了400万笔订单，价值估计超5亿欧元，库存同比下降23%。眼看业绩有所复苏，按捺不住的阿迪开始上调2023年全年业绩指引。

但正如前文所述，阿迪不仅要与海外新势力竞争中国市场，如今我们的国产品牌也正趁着“新国潮”概念强势崛起，挤占阿迪市场份额。

数据显示，安踏、李宁、鸿星尔克等国产品牌，近年来市场占有率逐年上升，逐渐比肩国际一线大牌。今年双11，阿迪排名赫然落在国产品牌安踏之后。

对此，业内人士指出，阿迪达斯发力中国市场值得肯定，但想要强势归来，面临的挑战艰巨。

现如今，最后一批椰子鞋将在2023年底前停售，留给阿迪的时间不多了。