马斯克，最疯狂的男人要颠覆酒？

马斯克非常享受喝酒，每天都给自己留两小时的微醺时间。

他向来特立独行，无论是做火箭还是电动车，一旦认定就不会回头。

疯狂的马斯克，颠覆过多个行业。

1995年，24岁的马斯克从斯坦福大学退学，创立了为新闻机构开发在线内容出版软件的公司“Zip2”，并签下《纽约时报》和《芝加哥邮报》等大客户，开新闻与互联网融合先河。

1999年，马斯克与合伙人创立了在线金融服务和电子邮件支付业务公司“X.com”。它日后创造了颠覆在线支付生态的PayPal，成为支付宝、财付通等第三方支付平台的鼻祖。

当时，可能没人会想到，这两次成功，只是马斯克辉煌的开始。

2002年，马斯克创立太空探索技术公司（SpaceX），成为全球第一家实现载人飞船发射的民营企业。它开发的猎鹰1号、9号运载火箭可部分重复使用，至今仍是行业标杆。

两年后，马斯克投资电动车企业特斯拉，并担任该公司的董事长。如今，特斯拉已经成为全球领先的电动车生产商之一，市值最高突破万亿美元，在电动车取代燃油车的浪潮中扮演重要角色。

当“硅谷钢铁侠”进入酒行业，又会怎么样？

马斯克的酒生意

钢铁侠的酒生意，从一次“借酒浇愁”开始。

“……特斯拉申请破产了……尽管为筹集资金进行了大量的努力……但我们很遗憾地报告特斯拉已经彻底破产……”

2018年4月1日，艰难创业的马斯克在社交平台发布了上述消息。

就在热度飙升，全网讨论后，马斯克又发了一条内容：“马斯克倒在特斯拉Model 3旁边，周围凌乱地散落着Teslaquilla酒瓶，马斯克的脸上还有没有干的泪水。”

▎给酒打广告，马斯克是认真的（图源：推特）

这个愚人节玩笑，与酒企的传统营销模式完全不同，为Teslaquilla造足了势。

两年后，特斯拉在官网推出了单价250美元（约合1790元人民币）的Teslaquilla龙舌兰酒，1500瓶新品几小时便告售罄。连标志性的闪电形状酒瓶，都在eBay上卖出近万元高价。

一位酒类上市企业高管透露，在特斯拉的推出Teslaquilla当天，老板就召集公司高管开会，研究特斯拉卖酒的模式，“创新意识”和“危机感”频频被提及。

▎那瓶全网疯抢的Teslaquilla（图源：小红书@BuDiiing）

马斯克给酒行业带来的震撼，还不止于此。

2021年，马斯克在出席特斯拉柏林超级工厂开放日活动时，媒体和粉丝都很期待他透露特斯拉新工厂的设施和生产计划，但马斯克却乘势宣布“超级工厂还将生产超级啤酒！”

现场立刻引发轰动，经媒体和粉丝传播，又在社交媒体上引发广泛讨论。

马斯克上了热搜。

今年3月，GigaBier（超级啤酒）在特斯拉官网上架，每盒三瓶，售价为89欧元（约668人民币）。产品一经推出，就得到欧洲啤酒爱好者和特斯拉商品收藏家的追捧。

▎一瓶GigaBier似乎正好装满一杯？（图源：汽车之家）

GigaBier（超级啤酒）的介绍中提到：“GigaBier酒瓶的外形设计以Cybertruck（特斯拉电动皮卡）为灵感”。

卖酒的同时也在为Cybertruck造势，这样“一箭双雕”的创意，在特斯拉的其他酒类产品中屡见不鲜。

今年10月，特斯拉还上架了开瓶器Tesla CyberOpener和特斯拉赛博啤酒套装CyberBeer CyberStein，都得到了市场的良好反馈。

但马斯克的酒生意，似乎并不像他做电动车和星链那样风风火火。

醉翁之意不在酒？

纵观马斯克的创业生涯，几乎都是看准了就押上全部家底，全力以赴。但他在酒行业的打法，好像更加“温柔”。

回顾特斯拉已推出的龙舌兰酒、啤酒和开瓶器等产品，其实都可以定义为品牌周边。对汽车厂商而言，推出周边的目的往往不是收益，而是强化IP影响力，精细运营用户。

▎坚持不打广告，特斯拉的热度依旧很火（图源：摄图网）

这背后的逻辑是，汽车品牌的产品迭代周期长，短的一两年，长则近十年；周边的推出，可以在这段空窗期保持一定影响力。

所以不难看到，一直坚持不打广告的特斯拉，却在频繁出周边。

不止是酒，点开特斯拉中国官网的“周边精品”入口，还能发现保温杯、雨伞、背包、充电宝、无线话筒、汽车模型、儿童汽车等多达十几个品类的周边。

或许马斯克早已意识到，相比干巴巴的广告轰炸，上线附带品牌溢价的周边产品，反而能轻松突破行业壁垒，持续提高自己的曝光度和存在感，沉淀品牌的溢价价值。

有酒业人士告诉云酒头条，酒是一个普遍的消费品，无论是龙舌兰还是啤酒，都有广泛的受众。特斯拉把酒作为品牌和消费者的沟通渠道，是非常明智的选择。

另有汽车领域人士表示，不止特斯拉，很多车企都会出周边，例如奥迪推出过一款水杯大小的便携咖啡机，劳斯莱斯推出过10万一把的雨伞，保时捷卖过菜刀。这些周边往往价格不菲，实用性有限，但其初衷并不是卖产品，而是强调品牌故事和纪念价值。

▎Tesla 品鉴酒杯（左）与Tesla CyberOpener 开瓶器（右）（图源：特斯拉中国）

这或许也解释了为什么特斯拉推出周边时，介绍里经常都会提到“以某款车为灵感”。

回到酒本身，实际上，特斯拉的酒同样不乏吐槽的声音。毕竟作为周边推出的酒类产品，本质仍是一次事件营销，而并非是一款面向消费市场的优秀产品。但对特斯拉而言，脚踏实地做一款爆品，背后的方法论已十分清晰。

马斯克能颠覆酒行业么？

谁都不能低估马斯克进入一个行业后的破坏力，酒也不例外。

但围绕马斯克做酒，或许还有三个问题。

一是他会不会全力卖酒？

特斯拉的灵魂是马斯克，要不要深耕酒赛道，得看马斯克的态度。他向来特立独行，无论是做火箭还是电动车，一旦认定就不会回头。

从公开信息看，马斯克很喜欢喝酒。

他曾在媒体采访中表示，“我非常享受喝酒，更享受那种酒的迷糊感。”马斯克的秘书也曾透露，马斯克每天都会给自己留两小时的微醺时间。

但对于企业家马斯克，要不要深耕酒赛道，还要看市场情况。

据调研机构恒州诚思（YH）研究统计，2022年全球啤酒市场规模约9442亿元。更何况，酒类市场不止有啤酒，还有葡萄酒、烈酒、果酒等，是实打实的万亿级市场。

这块蛋糕显然足够大。

二是特斯拉的优势赋能几何？

一个企业要跨界颠覆一个行业，积累足够的优势非常重要。比如颠覆诺基亚的苹果，在进入手机行业前，已经是操作系统和硬件方面的翘楚，从凭借技术积累在智能机时代快速领先。

再看特斯拉，如果要做酒，优势主要在营收体量、营销和创意三个方面。

在营收体量上，特斯拉远超所有酒企。

根据特斯拉2022年财报，公司当年实现总收入815亿美元（约合人民币5836亿元），同比增长51%。这个体量，比全球最大的酒业集团百威英博还多出200多亿美元。

特斯拉如果要深耕酒业，可动用的资金特别充沛，将可能改变行业格局。

在营销方面，特斯拉是一枝独秀。

作为首屈一指的营销大师，马斯克对全球的社交媒体和传统媒体，都有巨大的影响力。比如他在推特上莫名发出的一个单词“Doge”，就让与之同名的狗狗币（虚拟货币）在一周内狂涨500％；一句“使用Signal”，就让一款同名加密消息应用爆火。

酒赛道对营销的依赖程度特别高，后者无疑是特斯拉所擅长的。

在创意方面，特斯拉也将带来不一样的基因。

虽然特斯拉的酒被很多人吐槽“智商税”，但其包装创新却总能让人眼前一亮。在特斯拉之前，没有人想过会用闪电或皮卡汽车的外形做酒瓶或酒杯。这些创意也是特斯拉周边热销的关键。

但即便有这些优势，面对牌桌上的酒类巨头，特斯拉也难言“稳赢”。

三是特斯拉的优势和酒类赛道是否匹配？

酒是一个高度依赖线下消费的产品。据调研机构欧睿的数据，2020年啤酒线下占比接近90%。马斯克在互联网上的影响力，要渗透到线下并不容易。

酒类市场还高度依靠经销商，通过餐饮、娱乐等场景，把酒卖出去。特斯拉要建立起一个覆盖广泛的销售渠道，是一个巨大挑战。

特斯拉要想做大酒生意的规模，产品标准化和供应链布局同样需要时间。酒业巨头们在这套体系中深耕数十年甚至上百年，特斯拉“后来居上”绝非易事。

总之，特斯拉若不花很大精力发展酒水行业资源，产品也只能是困于有信仰的粉丝圈层，成为情怀向产品，无法实现更大程度的破圈。但特斯拉如果全力以赴，未尝不是一股搅动格局的重要力量。