美国车市(再购买率最低的汽车品牌居然是雷克萨斯和日产)
【具有高流入率和低流失率的品牌】
标普评价说:“现代起亚分别推出了Palisade和Telluride,减少了客户流失率,吸引了新客户。”
从2021年7月开始的12个月里,流入率平均约为53%,流出率平均为58%。在此基础上,标普全球移动将此次统计中的20个品牌大致分为4类。
道奇、Ram、奥迪、马自达、大众、GMC、讴歌、梅赛德斯-奔驰属于该类别。这些品牌虽然持续确保新顾客群,但也被评价为脱离了现有顾客。梅赛德斯-奔驰的流入率和流失率都与整体品牌平均值类似。另一方面,道奇流失率接近80%,苦于维持现有顾客。
该类别的品牌虽然不能吸引很多新客户,但是一个比较成功地维持现有购买者的品牌。福特、雪佛兰、丰田本田属于该类别。
美国市场调查企业“S&P Global Mobility”推出了以“流出率”和“流入率”为基础的各汽车品牌统计值。“流出率”是指下次购买车辆时,选择其他品牌而不是现有品牌的消费者比率。流入率是指首次购买车辆相关品牌的人的比率。这是一个有用的指标,可以确认新消费者的流入和维持程度。
汽车市场的中心正在从内燃机汽车中心转向电动汽车转型,除现有企业外,造车新势力企业也在增加。此外,随着中国的汽车企业在世界市场上也具备竞争力,汽车企业不仅在吸引新客户方面面临更大的困难,在维持现有客户方面也面临更大的困难。
虽然不能定量地表达四个类别中属于哪一类是最好的,但属于第一类高流入率和低流出率的品牌有利于增加销售;反过来,如果属于低流入率和高流出率的品牌,预计销售会减少。
在相关类别中,现代起亚和特斯拉、斯巴鲁、吉普、宝马等6个品牌一起入选。他们虽然吸引了很多新顾客,但现有购买者的再购买率也很高。
【具有低流入率和高流失率的品牌】
图注:美国汽车新客户流入率/现有客户流失率(来源:S&P Global Mobility)
总结:
【低流入率和低流失率的品牌】
属于该类别的品牌是指新顾客流入低于整体平均值,顾客离开高于平均值的品牌。雷克萨斯,日产属于此。雷克萨斯客户流失高于平均值,这是一个令人震惊的事实。雷克萨斯最大的弱点是未能在电动化时代推出引人注目的电动汽车。日产可能是2019年以后经历经营困难,导致经销商网络崩溃而发生的。日产积极投入新车,从2024年开始恢复美国市场份额,今后的发展备受关注。
【1】高流入率和低流出率品牌。【2】高流入率和高流出率品牌。【3】低流入率和低流出率品牌。【4】低流入率和高流出率品牌。
【具有高流入率和高流失率的品牌】
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