解码好特卖：做想省钱年轻人的穷生意，销售额三年暴增至百亿

临期食品行业“龙头”——好特卖，是在危机中诞生的。2020年，做尾货批发的顾晓健和做食品供应链生意的范智峯都遇上了库存积压危机，两人合计清仓甩卖尾货，卖完就散伙。没想到消息一出，便利店外排起了长长人龙，日销量达8万多元。

嗅到商机的两人决定做起临期食品生意，2020年4月，好特卖第一家线下门店开张。经过三年发展，好特卖已成长为在全国拥有超600家门店的折扣店品牌。今年4月，好特卖官宣开放全国加盟，并首次透露已在今年1月实现盈利。

做行业的“分解者”和“秃鹫”，这是好特卖联合创始人张宁对好特卖的定位。张宁曾在好特卖初创期间助力公司完成逆势增长，从0到1搭建了好特卖的会员体系和到家服务平台。“好特卖不是一个跟别人竞争的渠道，它就是市场的分解者，通过低价的方式，解决产能过剩的问题，解决品牌创新试错的成本问题。”张宁说。

自成立以来，好特卖屡获资本青睐。2019年至2021年，好特卖的母公司上海芯果科技有限公司共获得5轮融资，投资方包括新进创投、魔量资本、金沙江创投、云久资本、五源资本、嘉远资本等。截至2021年底，好特卖的估值已经增长涨超百倍，达5亿美元。

临期食品行业从2019年开始向规模化方向发展，数据显示，2021年我国临期食品相关企业数量激增，新注册企业数量达68家。招商证券研报指出，现有市场接近饱和，行业洗牌期加速来临。面对供货难题，好特卖、嗨特购等业内留存企业已经开始探索转型。

尾货里淘金，“骨折价”卖临期食品

好特卖大多选址在客流量较大的商场内，鲜红色的门店标识常会吸引顾客驻足。12月4日下午，南都湾财社记者走访了广州市荔湾区一家好特卖门店。虽是工作日下午，但仍有不少客人正在选购，店内循环播放着宣传广播：“买到就是有缘。”

走进门店，吸引顾客眼球的是货架上醒目的价格标签：2.5元一瓶元气森林汽水、9.9元一包150g乐事薯片、2元一瓶1.5L纯悦矿泉水……能做到低价售卖，好特卖走的是软折扣路线，即售卖临期食品等品质上有瑕疵的商品，从而能打破“地板价”。

该门店内仅有三名员工，店长负责收银工作，还有两名员工正在给商品上架。在南都·湾财社记者走访停留的半小时内，一直有顾客在选购结账，购物时间在15至20分钟，客单价在20元-40元。

张宁在接受播客节目采访时也透露，目前好特卖的客单价在35-40元之间，且根据季节浮动，“夏季客单价会低一点，秋冬季会高一点。高单价的巧克力坚果通常在秋冬售卖。”

中国政法大学商学院副教授李维华分析，好特卖的赚钱逻辑是薄利多销、大牌引流。“好特卖能低价卖出去，前提条件是会以更低价进货，但这中间只实现了薄利，那就得多销同时要用大牌促销吸引消费者，比如商超的娃哈哈卖一瓶3块，他们只卖一瓶5毛。用大牌引流后，自有品牌、OEM牌子才是它的盈利品。”李维华表示。

南都·湾财社记者发现，在好特卖门店“撑场面”的一般是大牌产品，如元气森林、费列罗、乐事、纳宝帝等热门饮料和零食，而店内货架上则还有其他小众品牌产品。“我通常都会直奔‘大牌子’，然后在店里逛逛，如果有小牌子的零食，价格不错的话，也会顺带买一些。”市民陈莉（化名）说。

走进好特卖是一种随机性购物。与商超的刚需采购相比，好特卖为消费者提供的是情绪消费的“解忧杂货铺”。张宁此前在播客节目采访中表示，和其他店铺的强目的性相比，好特卖更强调给消费者提供情绪类非刚需商品。“好特卖大部分商品就是提供情绪价值的，折扣是造成随机惊喜的核心因素。”

这种偶然性的消费还能给好特卖创造出另一种价值，即给品牌试错保底的价值。“在一个市场里，品牌不创新就会死掉，如果创新，就会有失败率。”张宁表示。由于好特卖给消费者提供了“寻宝的乐趣”，一些在传统渠道销售不理想的创新产品，在好特卖却能卖得很好。由此，好特卖就能帮助解决品牌创新试错的成本问题。

通过大牌引流、折扣惊喜、情绪消费，好特卖闯出了自己的模式，“好特卖的门店装修虽然算不上‘高大上’，但很少有消费者能够从好特卖空手而归。”张宁在FBIF2023食品饮料创新论坛期间受访时表示。

做年轻人的“穷生意”，销售额三年暴增200倍

好特卖的第一家门店开在上海的凌空SOHO，第一天的销售额就超过9万元。张宁观察发现，折扣品除了卖给中老年人，还有另一条路，就是满足“想要省钱却不愿意降低生活品质”的年轻人。

事实上，“打骨折”的临期食品已经成为年轻人新的消费理念。在豆瓣上，一个名为“我爱临期食品”的小组，目前已聚集了超过11万名网友。

南都湾财社记者发现，网友们会在小组里分享自己购买各种低价临期食品的“攻略”，也会发帖请教购买临期食品的风险问题。从分享内容来看，大多临期食品消费者为工资不高的打工族及尚未实现经济独立的学生群体。

抓住年轻人市场，好特卖做成了一盘百亿级的“穷生意”。公开数据显示,2019-2021年，好特卖门店总销售额分别为5000万元、10亿元、100亿元，3年销售额暴增200倍。

在2023 FBIF食品饮料创新论坛上，张宁首次对外界透露：好特卖已于今年1月份实现盈利。张宁表示，目前好特卖的坪效比基本处于行业领先，并且今年4月业绩增长20%以上。

业绩飙升的同时，外界也在担忧，好特卖的低价会一直持续吗？在社交媒体平台上，屡见消费者投诉好特卖“不便宜”了。

杨宇（化名）是好特卖的忠实客户，但最近她却发现临期食品店逐渐失去性价比。“我已经发现好特卖几次‘偷偷涨价’了。有一次买了一款饼干，货架标价为6.8元，付款后却发现小票上的价格是7.5元。但商家并没有在消费者购买的过程中有所提示。”

此外，杨宇也发现不同门店的商品价格也有所差异。她介绍，在她公司附近的一家好特卖里的商品价格普遍要比商场里的一家好特卖便宜一些，而两家店仅相距三公里。发现好特卖不再那么低价后，杨宇到好特卖的消费欲望逐渐降低。

“现在很多商超都在做低价，特价商品和好特卖的临期食品价格上并没有差很多，并且大型商超的产品更值得信赖。”杨宇说。

商品品质也是影响消费者决策的重要因素。和杨宇一样，王淼（化名）也是好特卖的忠实粉丝，出于对品牌的信任，王淼在选购时也会为一些小众品牌买单。最近一次购买，王淼选购了一款小牌肉肠零食，刚拆开吃了几口就感觉味道不对，后来发现在肉肠表面有一层黄色物体，怀疑是霉菌。

向售后客服联系后，对方猜测可能是在运输途中导致商品包装出现损坏，提出赔偿80元代金券。“虽然客服答应我赔偿，但是经过这一次，我也不太敢再在好特卖买东西了。”王淼对记者说。

好特卖曾多次因“临期食品变过期”而遭行政处罚。天眼查数据显示，好特卖因“生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂”而受到7次行政处罚，罚款5000元到5万元不等。

货源供应成痛点，扩大品类、拥抱算法寻出路

聚焦尾货的临期食品业，供货是关键。就临期食品来源，好特卖方面向南都·湾财社记者介绍，好特卖的货源主要来源于渠道库存和产能剩余。渠道库存即经销商手里的临期产品，产能剩余则主要是企业在原料储备、产能层面的富余带来的。

问题是，市场上一直有那么多尾货供应吗？“货源不稳定，这是临期食品店模式最大的问题。”李维华分析。招商证券研报也指出，软折扣企业的货源限制问题正逐步凸显。由于货源有限，现有市场接近饱和，且进口食品量大幅减少，临期货货源紧张度加剧。

而被用作“撑场面”的大牌产品或无法保证长期供应。“其实，大品牌不愿意跟临期食品店合作，如果大品牌经常有尾货流出，消费者会怀疑是产品出了问题。另外，很多大品牌现在都做柔性供应链，就是以销定产，降低库存风险，自然也就减少了尾货。”李维华指出。

事实上，好特卖也正在降低临期食品占比。据媒体报道，好特卖开店之初临期食品占比几乎为100%，目前临期食品占比已降至5%-30%；从品类上，食品和日化商品的比例为8：2。

南都湾财社记者走访好特卖门店时发现，货架上大多数商品是正期商品，离生产日期仅过去一两个月。逛遍门店后，记者在咖啡货架上找到即将在2024年1月过期的品牌咖啡，售价13.9元，原价为34元。

上述门店店长告诉记者，店内只有一部分是临期食品，价格会相对更便宜。门店内还有专门的盲盒、美妆用品、日用品、宠物零食等货架，记者留意到，消费者选购时偏爱零食、纸巾等商品。

除扩大品类，好特卖也在寻求技术出路，当前，好特卖已进入“买手 算法”的2.0时代。据了解，买手找到货源后，算法系统会根据品牌影响力、销售价格、效期等因素，为买手给出定价和采购量的建议。算法系统还会根据产品历史动销速率预测未来的动销速率，把控销售周期。

好特卖似乎并不担心货源。“只要经济不停滞，创新就不会停滞，而尾单生意也就会一直存在。”张宁表示。

为了加速抢占市场，今年4月，好特卖官宣开放加盟，预计今年年底将达到800家门店。6月，张宁在2023 FBIF食品饮料创新论坛上表示：“从下个月开始，好特卖预计每个月能持续增长50家加盟店，门店的总覆盖范围将在今年底达到100个城市左右。”

好特卖的野心不止于此。官网显示，未来三年，好特卖门店总数将超过5000家，立志成为“中国线下折扣店的担当”和“Discout King”（折扣大王）。

食品研发工程师、食品安全科普博主钱程认为，厂商和商超始终存在处理临期食品的需求。“其实，卖临期食品是一种抑制食品浪费的好手段，是需要推广的。货放到过期就得扔掉，还不如打折卖出去。”

李维华表示，临期食品店还需要找到其他盈利模式，否则不稳定的货源会带来较大经营风险。招商证券研报建议，软折扣零售业应逐步打造自有供应链体系开发自有产品，提高对商品的掌控力、降低货源不稳定风险，长期有望拓宽行业增长边界。

采写：南都·湾财社见习记者 彭乐怡 记者 邱墨山 实习生 田思